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凡客试水平台化 望缓和高仓库储存危机得到净利益

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去年底曾提出退出平台化竞争、专注做品牌的凡客,似乎正进入一个矛盾期:原本与V+完全独立、只出售凡客品牌的凡客平台vancl.com,正在大量引入来自V+的第三方品牌。这是否意味着凡客将重启平台化战略?

(LADYMAX.cn资讯)
2013,凡客面临的可能并不是是否赢利的问题,而是如何赢利的问题。
消息称凡客称目前正在试水vancl.com平台化。而来自vancl.com的搜索结果也表明,大量V+的第三方品牌正在逐渐被引入凡客,凡客与V+平台可能也将逐渐融合。V+平台是凡客在2010年上线的第三方平台,主要定位服饰等时尚品牌销售。虽然同为凡客旗下,但二者之间的区隔明显:前者是垂直电商平台,后者是凡客自有品牌销售,从在线形象上二者之间相互独立。

V+商品悄然入驻凡客

不过,来自Alexa的数据显示,V+平台中最大的流量来源就是vancl.com,而用户从V+平台离开比率中最多人是又是去向vancl.com,如果vancl.com平台化,V+项目很可能就失去了存在的必要。有分析人士认为,此次vancl.com试水平台化只是在经历过品牌运作的高库存风险之后的一次赢利方式的新探索。

经常在凡客购物的林女士发现,从去年底开始,原本只出售凡客自主品牌的凡客vancl.com平台,悄然引入大量第三方服装品牌,其中包括韩都衣舍、裂帛这样的淘品牌,也包括来自线下的太平鸟女装等,如果在凡客上下单购买这些商品,通知短信开头则会显示为尊敬的V+客户。

低调的创新

作为凡客旗下的服装类平台,V+于2010年5月上线,当时有媒体报道称凡客CEO陈年联合多家机构,在该项目上投资超过5000万美元。对于凡客与V+的区别,曾有V+负责人如此定义:凡客是品牌店,V+是百货商场,而V+是凡客产品的互补。

对于凡客试水平台化,凡客相关人士称此次试水是凡客在坚持自主品牌同时的创新。
事实上,凡客完全有能力创新。2012年,凡客经历了一整年的库存清理、组织变革和供应链优化。一整年的库存清理为凡客回收了近10亿元资金,凡客的库存周转期也已将至30天以内。对此,陈年公开表示,凡客已经回归正常体量,实现了自我造血,也能够达到赢利。

当时凡客给V+的定位是服饰、时尚用品,并将V+看做是独立公司,域名也启用单独的vjia.com,不过借用凡客的物流配送摊薄成本。虽然凡客平台在首页及商品页下面都会给V+商品进行推广,但会鲜明标识来自V+,两个平台相对彼此来说都很独立。

不过,此次凡客的试水平台化并不意味着凡客放弃自主品牌,凡客相关人士对i天下网商记者强调凡客将坚持自有品牌战略,未来还将持续多品牌的收购计划。

但这一情况从去年底开始所有改变。虽然凡客首页主推的依然全是自有品牌,但在各个分类上,尤其是男装、女装如卫衣、针织衫、连衣裙等分类页面下,凡客自有品牌商品却所剩无几。

在不久之前,凡客全资收购了原创服饰品牌初刻,收购被业内解读为凡客自有多品牌运作模式的开始。而对于此次试水平台化,前述分析人士认为,凡客之所以选择低调的方式来试运行平台化,可能是因为凡客想选择一个更加安全对品牌没有折损的方式来探路。

以连衣裙、长裙为关键词搜索的结果显示,搜索呈现的84件商品中,来自凡客自有品牌的只有22件,其他全是如浪漫一身、ELLE女装、韩都衣舍这样的第三方品牌,不过这些商品并没有明确标明来自V+。然而在搜索结果页面最下方,却依然会有单独位置推明显带有V+标识的商品。

可以预见,在未来一段时间内,凡客将会品牌与平台并行,走一条品牌商兼渠道商的道路。

一个可以明显看出的现象是,V+商品正在悄然大规模入驻凡客平台。

品牌电商的困境

凡客呈现平台化趋势

凡客试水主推平台,或许是在经历过品牌高库存运作之后的条件反射。

有综合电商网站服装平台相关人士向新浪科技透露,他们在与凡客接触时,曾被告知未来凡客将调整只出售自由品牌的定位,而改向平台化发展。

在很长一段时间里,凡客是以品牌的形象示人。从创立凡客品牌开始,凡客经历过数轮狂热资本的驱动,走上快速扩张的道路。在早期,凡客对供应链并未有效控制。在此前提下,原创品牌快速扩张的直接结果是高库存。

网络服装品牌韩都衣舍则向新浪科技明确表示,年前其在V+的部分商品就开始在凡客上试销,并且得到不错的反馈效果,所以年后V+上的服装类商品基本都同步到凡客上面。目前韩都衣舍是在V+和凡客两个平台同步销售。

公开数据显示,2011底凡客库存达到14.45亿元。2012年凡客开始大规模清理库存,而在年底的清理中,用户甚至可以在凡客以9元价格买到凡客的T恤。在经历过几近疯狂的清理之后,凡客库存接近于零。

不过韩都衣舍并未接到凡客任何书面文件说明,两个平台商品的同步仅是口头通知。

凡客清理库存的另一个背景是行业的高库存压力。行业的高库迫使传统企业通过各种途径清理库存也包括电商。一种形象的说法是,电商成为了下水道。清理库存最直接的影响是从整体上拉低了消费价格。过低的行业消费价格压力下,企业要想实现赢利,一是通过品牌溢价实现,二是通过快速供应链实现有效的资本利用。

从年前的试销效果看,凡客平台的效果反而比V+要好,但因为3月份才开始正式双平台同时运营,后台还没有开通,具体的数据无法统计。预估凡客和V+平台的销售占比为6:4左右。韩都衣舍相关人士说。

不过,对于品牌电商来说,这两种方式看起来都困难重重。如果要想实现溢价,那么前提是必须有良好的供应链支持和优秀的设计能力,但是过低行业的均价却对溢价造成巨大阻碍。前述分析人士分析认为:同样一件商品,要能在行业均价60的前提下买到90块,价格高出行业的50%,而如果行业均价是65,那么价格就只高出38%,如果行业均价提升五块,溢价实现的难度就将大幅降低。

但凡客并未对这些商品进行大规模推广。据新浪科技了解,凡客目前并不出售各个页面的广告位或者首页焦点图等资源,其他品牌商品全靠关键词搜索自然引流。

而退出来看凡客,作为品牌商,凡客已经形成了平价形象,高溢价已经很难实现。尽管凡客宣称2012年第四季度已经实现了赢利,但是显而易见,这样的赢利是依靠压缩供应链成本实现。

比如输入搜索关键词后,首先出现在上面几排的是凡客自有品牌商品,下方几排为其他品牌的同类型商品。据凡客内部人士透露,2月份双方产品在一页内的占比接近1:1,不过最近第三方品牌商占比明显下降。

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