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GAP选址扩张:重新定义中夏族民共和国都会各自规范

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(LADYMAX.cn资讯)如果要用一句话概括Gap在中国3年多的扩张原则,那就是:它们的确是把北京和上海这两个品牌认知度比较高的城市作为开店起点,但自此之后就不再参考传统的城市分级标准。这个几乎有别于绝大多数品牌的开店策略,也成为Gap站稳脚跟的秘诀。

与商业地产的合作成为快时尚进入中国最有消费潜力城市的必要环节。

Gap并不认为中国内地市场存在二线这个概念。

当你去看快时尚公司在中国城市的开店数量,会惊讶地发现排在上海和北京之后的是成都和武汉,排在第五位的是深圳,而广州连前十都没有进。在过去两年中,快时尚品牌在新一线城市的新增门店数量已经远远超过了北上广深。

如果要用一句话概括Gap在中国3年多的扩张原则,那就是:它们的确是把北京和上海这两个品牌认知度比较高的城市作为开店起点,但自此之后就不再参考传统的城市分级标准。这个几乎有别于绝大多数品牌的开店策略,也成为Gap站稳脚跟的秘诀。

咨询公司世邦魏理仕在今年10月发布的《演变中的中国零售业格局》报告中用“下沉式”来描述快时尚品牌在中国的发展趋势。所谓下沉式,就是从以一线城市为核心的发展策略转变到以新一线和二三线城市为重点。

2010年11月,Gap进入中国,至2011年5月现任大中华区CEO Jeff
Kriwan上任不过开出4家门店,而目前门店数量已经达到70家。作为几大快时尚集团中最晚进入中国的品牌,Gap的动作并不慢迅销集团旗下优衣库达到这个开店数量差不多6年多的时间。当然,它和竞争对手之间依然有明显差距,截至目前,Inditex集团旗下的ZARA中国门店数量达到了396家,优衣库为235家,而HM为134家。即便Gap实现2013财年80家中国门店的目标,看起来差距依然悬殊。

这个转变很大程度上是跟商业地产扩张策略的改变同时发生的。伴随着一线城市核心零售商圈的逐渐饱和,经济开始朝着内地发展,像万达、银泰、万象城背后的开发商在2009年之后都将重心转到二线城市开始新一轮扩张,它们为快时尚品牌创造了更多的零售空间的选择。

但和竞争对手先北京上海,后省会城市的策略不同,Gap的扩张基于商圈概念。在目前这家公司涉足的19个中国城市里,既有成都和沈阳这类被认为具备区域中心地位的城市,也有合肥和宁波这样传统意义上可能会被忽略的市场。

据世邦魏理仕研究部统计,过去三年二线城市的平均新增零售面积每年有270万平方米,在2013年至2016年之间预期将达到每年新增500万平方米。而北京和上海这两个城市2011年至2012年的年平均新增供应量仅为2009年至2010年的一半左右,而且大部分都在城市周边。

Gap的开店计划基于一个被称为市场测绘(Market
Mapping)的调研分析过程,它的目标是分析每个市场的商圈与Gap的匹配程度。除了和所有市场调研一样会搜集一个市场的基本人口信息,包括年收入、服装消费金额之外,Gap还会定义这个市场已经存在和潜在的商圈,并会对这个商圈的各种因素进行评估,比如人流量、消费者类型、对Gap品牌的认识度、交通便利程度、竞争对手的表现等等。每一个因素都是一个数据点,有相应的权重系数,最终所有的数据点汇总在一起排出城市以及商圈的拓展先后顺序。

广州的新增零售空间就更加少,这直接导致想进入广州市场的快时尚品牌很难找到合适的店铺位置。在《第一财经周刊》“新一线”系列专题之一《后来者Gap》报道中,Gap中国区总裁Jeff
Kriwan透露他们已经和广州的开发商协商了近两年还没有确定下来一个店铺位置。

在Gap的城市扩张序列表中,旅游城市杭州就排在深圳、广州之前,成为仅次于北京和上海之后进入的第三个城市。Jeff
Kriwan还把苏州商业街上的商业氛围和上海的划等号,在他看来,苏州的Gap门店并不因为这个城市通常被划分为二线城市而采取不同策略策略只有在观察到消费者行为差异的时候才会变动。

以商务和旅行消费为特色的成都成为开发商和快时尚品牌所青睐的城市并不奇怪,新一线在近几年大力发展西部地区的大环境下成了各大公司的首选。同时在成都当地政府推出“天府新区”、“北改”等城市规划方案后,开发商不断在成都开拓创造新的城市综合体和商圈。被称为“大工地”城市的武汉也在经历着类似的改变,近3年里几乎每年都会新增好几个购物广场。

在这张城市优先顺序表之外,Gap还会做一些测验,以观察传说中没有那么发达的市场对其品牌的接受程度,合肥就属于这样的例子。基于这些新市场发出的积极或者不那么积极的信号,Gap就会调整自己在中国市场扩张的速度。

而比创造零售空间选择更重要的是这些开发商把在一线城市建立起的成熟的生活方式带到了二线城市,它们通过商店、餐饮、电影院一站式的休闲娱乐购物体验改变了当地消费者的购物习惯,让很大一部分主流大众消费者从传统的百货市场、超市、步行街和路边小店转向了购物中心。而其中年轻的那一部分人群会很自然地走进更国际化、更时尚且价格能够承受的服装品牌。

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