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LVMH把这个时装品牌交回美国人手里后,业绩似乎有了起色

Raf Simons上任已经一年 Calvin Klein现在怎么样了?

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品牌创意总监Raf Simons上任已满一年,图为Calvin
Klein全新2017秋冬成衣系列广告大片。

有业界人士表示,换了新logo的CK在感觉上更有奢侈品牌的气势

Raf Simons 塑造的 Calvin Klein
一直试图在高端艺术与流行文化之间寻求结合点

时尚头条网报道:Dior前创意总监Raf
Simons职业动向曾经炒得沸沸扬扬,转眼间,其已入职美国时装品牌Calvin
Klein满一年,是时候初步检验这位明星设计师上任后的表现了。

时尚头条网报道:由于美国本土市场不振,Calvin
Klein母公司PVH集团离年收入100亿美元的目标似乎还有一段不小的距离。

作者 | 周惠宁

根据最新披露的Calvin
Klein母公司PVH集团财报,在截至7月31日的第二季度内,PVH集团销售额同比上涨6%至20.7亿美元,净利润则同比大涨31.8%至1.19亿美元,去年同期为9100万美元,与第一季度净利润暴跌70%相比,业绩明显复苏。

据PVH集团 (NYSE:PVH)
日前发布的2017财年第一季度财报数据显示,在截至4月30日的三个月内,其销售额同比增长3.3%至18.7亿美元,但净利润较去年同期的2.31亿美元暴跌69.7%至7010万美元。

奢侈时尚行业持续洗牌,PVH似乎正在失去对Calvin Klein和Raf Simons的耐心。

作为集团核心品牌,Calvin
Klein销售额同比上涨8%至7.86亿美元,占总销售额的37.9%,品牌在国际市场中的销售额同比大涨20%至3.94亿美元,特别是欧洲和中国地区的业绩均录得显著增长,但受去年11月Calvin
Klein退出墨西哥市场影响,品牌在北美地区的销售额同比录得1%的跌幅。

PVH集团CEO Emanuel
Chirico表示,净利润的暴跌主要归咎于期内各种费用支出增加,包括Tommy
Hilfiger纽约办公室搬迁和与利丰集团合资组建新的供应链支出的的5400万美元等。

在截至11月4日的三个月内,Calvin Klein、Tommy
Hilfiger母公司PVH收入同比增长7%至25.2亿美元,但不及分析师预期的25.3亿美元,净利润则同比增长1.6%至2.43亿美元。今年前9个月,该集团收入同比增长12%至72亿美元。

值得关注的是,在Raf Simons的带领下,Calvin
Klein迎来了创立以来最大规模及最高频率的革新,Raf
Simons有意将品牌改造得更加艺术化和高端化。

期内,核心品牌Calvin
Klein销售额同比增长5%至7.56亿美元,占总销售额的41.5%,息税前
利润上升3.3%至9300万美元。其中美国本土市场销售额受去年11月拆分墨西哥业务影响,下滑1%至3.75亿美元,国际市场的销售额在欧洲与中国市场业绩的推动下,大涨11%至3.8亿美元。

令人感到意外的是,核心品牌Calvin
Klein第三季度销售额增长放缓至2%录得9.63亿美元,息税折旧前利润受创意营销等开支增加以及北美市场促销活动影响大跌15%至1.21亿美元。去年同期,该品牌的销售额同增幅为6%,息税折旧前利润更猛涨105%。

今年1月,Raf
Simons在官网上发布了上任后的首个针对明星定制的系列,将其命名为Calvin
Klein by
Appointment。该系列引起社交网络轰动,原因是官网上的广告大片将系列中的精致礼服与Calvin
Klein内裤拼在一起,让这个处在过渡期的品牌内部的矛盾感更加明显,而这样的矛盾感究竟是Raf
Simons有意为之,人们不得而知。

Tommy Hilfiger品牌代言人Gigi Hadid

图为Calvin Klein第三季度主要业绩数据

Calvin Klein By Appointment系列广告片

Tommy
Hilfiger的销售额则增长6%至8.42亿美元,占总销售额的45%,其在美国地区销售额较去年同期略有减少,但在国际地区的销售额则录得15%的显著增幅至5.24亿美元,同样得益于品牌在欧洲与中国市场的强劲表现。受期内一次性经营成本大增影响,息税前利润暴跌84%至
3300万美元。

报告期内,Calvin
Klein在包括中国再内的国际地区的收入增长3%至4.82亿美元,较上一年同期20%的增幅大幅放缓,北美市场的收入则增长1%至4.81亿美元。其中,批发渠道销售额的增长被直营零售渠道销售额2%的跌幅所抵消。

随后,Calvin
Klein推出了2017春夏广告,这个系列虽然不是由他设计,但是广告大片完全体现了Raf
Simons式审美风格。他让模特站在艺术品前面,试图让品牌向艺术化靠拢。

鉴于Tommy
Hilfiger在中国的业绩近年来呈加速增长,PVH集团于2016年4月回购了中国Tommy
Hilfiger合资公司55%的股权,计划进一步掌控品牌在中国区的业务。
此外,Tommy Hilfiger于上月宣布已与超模Gigi
Hadid续约两个季度,期望借助Gigi Hadid的影响力笼络更多千禧一代消费者。

PVH董事长Emanuel Chirico在财报后的电话会议上坦承,其对Calvin
Klein的一些产品线表现感到失望,特别是创意总监Raf
Simons上任后主推的Calvin Klein 205W39NYC。财报透露,今年第三季度Calvin
Klein的创意营销费用较上一年同期增加了1000万美元,集团对该品牌的投入与回报收益逐渐失衡,盈利能力面临严峻挑战。

上图为品牌的旧logo 下图为全新logo

其它品牌所在的Heritage
Brands部门销售额则受业务重组等影响同比下跌3%至3.91亿美元。

创立于1881年的PVH以衬衫业务起家,首个品牌为Bass,一度坐拥美国正装衬衫市场40%的份额,后于2002年与投资机构Apax
Partners合作收购Calvin
Klein,在丰富旗下品牌组合的同时借机进入女装市场,正式开始全球化扩张进程。早前有业界人士指出,收购Calvin
Klein是PVH的一个重大转折点。

在这部广告片中,Raf Simons正式将Calvin
Klein的品牌logo从首字母大写改为全部大写,对字体和间距也进行了调整,新版logo显得更加简洁有力,与Raf
Simons前卫当代的审美意识相符。有业界人士表示,新logo感觉上更有奢侈品牌的气势,
或将暗示原本定位于中高端市场的Calvin Klein要变得更具奢侈感。

去年8月,Calvin Klein正式宣布设计师Raf
Simons为其新创意总监,是品牌首个负责包括男女士内衣到香水到牛仔、配饰和男女时装系列所有品类的设计师。此外,Raf
Simons还将负 责Calvin Klein所有的广告市场和其他创意工作。促成此次Raf
Simons加盟Calvin Klein的 决策者Emanuel
Chirico强调,品牌只需要一位创意总监,同时掌管男女装两大部门,这样有利于Calvin
Klein更直接实施管理战略。

得益于Calvin
Klein的强势助推,PVH的业绩表现自2004年起就像搭上火箭一样不断增长,在获得新资金后又收购了Tommy
Hilfiger等一系列品牌,逐渐成为一个年收入近90亿美元的全球第二大服装集团。

2月,业界终于迎来了Raf Simons在纽约时装周的第一个时装周成衣系列。此后Raf
Simons的改革一直没有停歇。

值得关注的是,今年2月,Raf Simons正式将Calvin
Klein的品牌logo从首字母大写改为全部大写,对字体和间距也进行了调整,显得简洁有力,更体现了Raf
Simons的那种干净、
极简的审美意识。有业界人士表示,新logo感觉上更有奢侈品牌的气势,
或将暗示Calvin Klein要进军高端市场。

在PVH的支持下,Calvin Klein也从2002年开始加速国际化扩张,先是推出Better
Sportswears男女运动装系列,在美国的门店数量增至400家。同时,PVH为Calvin
Klein签下了众多特许经营合约,通过这一模式进一步扩大品牌在市场中的版图。

7月24日,Raf
Simons负责的首个成衣系列全新广告大片发布,同时品牌宣布成衣系列更名为品牌纽约总部的地址CALVIN
KLEIN 205W39NYC。这个新名字的接受度似乎并不高。有分析指出,Raf
Simons为品牌定下的新名字过长,特别是对于美国外市场的消费者而言较为难记,而广告片中的新人模特也不够有特色,在当下这个明星即流量,流量即销量的年代,这支广告的传播效果或不如品牌预期的理想。

Raf Simons于2015年底辞去Dior创意总监职位,在其任期内,Raf
Simons带领Dior成功转型 ,业绩增速远超其他竞争奢侈品牌。业界认为Raf
Simons的加入或有助于PVH集团实现100亿美元的目标。

不过,Calvin
Klein的产品设计在创始人退出后一直没有给到消费者太大惊喜,直到2016年设计师Raf
Simons的加入,而该决定的决策人正是Emanuel Chirico。

不过,这个名字更符合Raf Simons的Calvin
Klein的新定位。很明显,他对品牌的新定位在于去大众化,地标代码的模糊性和象征性正体现了他的个人风格,该风格在其主打青年文化的同名个人品牌中体现得更加鲜明。

此外,为进一步优化供应链,提高运营效率,PVH集团于今年3月与香港利丰集团签订了新的供应链协议。根据协议,利丰将向PVH提供额外的增值服务,还规定双方之间停止现有的非独
家采购代理协议。利丰表示,新的供应链关系将是互惠互利,并会专注应用最新的技术和专
业知识,以进入PVH的供应链。

在Raf Simons的带领下,Calvin
Klein迎来了创立以来最大规模及最高频率的革新,但现在面临业绩的挑战

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