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潮流交替,紧身裤正威胁牛仔裤市场

种种的争议在运动服饰零售商眼中无异于一个赚取眼球的好时机。美国联合航空的紧身裤事件发声后,德国运动服饰品牌Puma立即表示将向持有该航空公司机票的消费者提供20%的紧身裤产品折扣,趁机提升自身形象。

更令其它运动服饰品牌感到警惕的是,lululemon的野心正不断扩大,从把口号改为“以健康生活方式为灵感的运动品牌”开始,该品牌便把触角延伸至更多领域,进军个人护理市场,今年3月更签下第52届超级碗MVP得主Nick
Foles为代言人。Calvin
Mcdonald预计男装将成为lululemon未来新的增长动力,目标在2020年实现10亿美元的销售额。

除此之外,Nike和Under Armour还在为女性开发更多运动服,Victoria’s
Secret也增加了运动文胸的产品,同样包括瑜伽裤。Gap则扩大了其女性运动品牌Athleta,并推出了名为Hill
City的新男装运动休闲品牌。

深有意味的是,美国运动服饰巨头Nike也于2017年开始把目标瞄准女性紧身裤这一产品,在5000家专卖店内设置了运动女裤专卖区pant
studios。Nike管理层当时便表示,随着运动装备越来越流行,紧身运动裤将会成为新的牛仔裤。

尽管这一细分领域的竞争越来越激烈,占据先机的lululemon依然握有定价权。据2018年统计数据,lululemon的产品变现天数DSO指数为2.38,远超过Under
Armour的32.85天和Nike的38.1天。

围绕着产品出发,lululemon将野心放在扩张产品品类上。从把口号改为“以健康生活方式为灵感的运动品牌”开始,该品牌不再自称瑜伽品牌,而是把触角延伸至更多领域。Calvin
McDonald强调,希望提升消费者对品牌的认识,同时通过推出新产品来进一步扩大市场份额。

在随后的两天内,圣母大学与圣母玛利亚女子学院的学生们纷纷身穿紧身裤以示抗议,更在Twitter等社交媒体平台发起#leggingsdayND的话题,引发广泛关注。《The
Observer》随后也回应称,报道发布后编辑部收到了超过35篇的抨击信件,目前该话题仍在社交媒体持续发酵。

Puma全球品牌营销总监Adam
Patrick当时在接受采访时认为,紧身裤就是裤子,任何年龄的女性可以在任何时间穿她们想穿的紧身裤,“这就是Puma想要表达的态度。”

尽管入局的竞争对手越来越多,细分领域的竞争也愈发激烈,但是它们并不能像lululemon一样拥有定价权,特别是在其明星产品瑜伽裤品类上。据2018年统计数据,lululemon的产品变现DSO指数为2.8天,远低于Under
Armour的32.85天和Nike的38.1天。曾有业内人士评价,lululemon把重点从产品转向品牌文化,后者是维持产品高溢价的关键所在。

时尚趋势是一个轮回,紧身裤是一种从腰部到脚的紧身长裤,于1980年代初期随着健身与有氧运动的兴起而备受追捧,2005年开始被当作迷你裙的内搭,近年来则被更年轻一代的消费者直接与T恤进行搭配。

有趣的是,这一现状却在上个月底遭到一位拥有4个儿子的母亲Maryann
White的抗议。Maryann White在给圣母大学和圣母玛利亚女子学院联合校报《The
Observer》的信中写道,希望女学生能够不要为了时尚而穿紧身裤,因为过于贴身的设计会让男性产生不好想法或举措。

在截至2月3日的第四财季内,lululemon销售额同比大涨26%至11.6亿美元,净利润则猛涨82%至2.18亿美元,已连续8个季度实现盈利增长。Calvin
Mcdonald在声明中表示,2018年是lululemon表现最为强劲的一年,未来将继续加速全球化布局,计划新增40至50家门店,目标男装在2020年实现年收入10亿美元的目标。

紧身裤对Y世代而言是生活方式的象征,但在更年轻的Z世代眼中就是牛仔裤般的基本单品

据高端研究服务机构FT Confidential
Research最新一份报告显示,女性消费者每年在运动装备方面的开支约为人民币1141元,已超过男性消费者的1081元。Gartner
L2 则预测,未来两年男装市场的增长速度会反超。

不同于传统运动品牌,健身运动服饰大部分以男性为出发点,lululemon则选择瑜伽运动为切入口,从创立伊始便瞄准女性消费者。因此当更多运动品牌加码女性运动市场时,lululemon已经抢占先机,获得差异性优势。

据时尚头条网数据,在截至2月3日的第四财季内,lululemon销售额同比大涨26%至11.6亿美元,净利润则猛涨82%至2.18亿美元,已连续8个季度实现盈利增长。首席执行官Calvin
Mcdonald在声明中表示,2018年是lululemon表现最为强劲的一年,未来将继续加速全球化布局,计划新增40至50家门店,目标在2020年实现年收入10亿美元的目标。

实际上,这已不是紧身裤这类产品第一次遭到非议,业界对此并不感到意外。2017年,美国联合航空公司曾因禁止两名穿着紧身裤的女乘客登机而引发众怒,并在社交媒体掀起一场关于紧身裤是否属于“裤子”的争论。

不过,也有分析师对lululemon的扩张战略提出质疑,高端化和企业规模不可兼得。如果不让品牌变得“更易得”、更亲民,lululemon就无法继续保持这一增长速度。Nomura
Instinet分析师Simeon
Siegel表示,如果该品牌希望保持速度继续增长,那么就必须在价格上妥协,扩大分销或增加营销支出。他认为,高定价的企业不如那些大众化的企业规模大。比起Nike,lululemon的路线更像是高端珠宝品牌Tiffany。

Puma全球品牌营销总监Adam
Patrick当时在接受采访时认为,紧身裤就是裤子,任何年龄的女性可以在任何时间穿她们想穿的紧身裤,这就是Puma想要表达的态度。

可以肯定的是,紧身裤的这一时尚潮流在短期内不会消失,而各运动品牌也不会轻易放弃这一潜力市场。随着运动休闲风潮愈演愈烈,欧睿国际报告认为中国消费者的运动休闲服饰消费将在明年超过奢侈品。

今年3月,品牌中国官网在关停翻新后重新开放,品牌微信商城与官方旗舰店的内容全面同步。为扩张中国市场,lululemon今年初还与中国女演员辛芷蕾合作推出亚洲特别系列,以庆祝中国新年。

可以肯定的是,紧身裤的这一时尚潮流在短期内不会消失,而各运动品牌也不会轻易放弃这一潜力市场。随着运动休闲风潮愈演愈烈,欧睿国际报告认为中国消费者的运动休闲服饰消费将在明年超过奢侈品。

在这一趋势下,瑜伽、健身等多种运动必备的紧身裤开始霸占人们的衣柜。一时间,无论是在Instagram拥有过亿粉丝的Kim
Kardashian、Kendall
Jenner等明星超模,还是欧美的年轻人都把不同颜色或印有各种花纹的紧身裤当作“街头服饰”,穿衣场景的界限被进一步打破。据零售研究公司
Edited 的统计,目前全球共有超过11000种紧身裤可供消费者们选择。

lululemon首席执行官Calvin
McDonald近日表示,尽管市场上出现了许多仿冒产品,但其售价100美元的瑜伽裤也不会打折,他认为此举没有必要,因为品牌正处于成长的早期阶段。他表示,“作为品牌,你可以选择通过打折变现,但也可以选择投资创新和投资经验。”

与此同时,试水时尚化失败的Under
Armour也在今年初表示将回归专业运动市场,推出更多创新的功能性运动服饰,其中也包括了紧身裤这一产品。此外,紧身裤潮流还催生了许多新兴小众的运动品牌,例如美国的Outdoor
Voices和国内的Particle Fever等。

20年前西装才是职场等公开场合的正式服装,现在却逐渐被运动休闲服所取代,这一改变的背后是健身运动正成为中高端消费人群追求的主流生活方式。

Calvin
McDonald对《华尔街日报》表示,该公司现在销售男装和女装,将不仅仅是一家服装零售商,“我们玩的不只是Athleisure运动休闲风潮,我们将迈向更大的版图。”

另一个以瑜伽服饰为主的运动品牌lululemon更成为近年来行业内的最大黑马。lululemon由创始人Chip
Wilson在1998年创立于卑诗省温哥华,他抓住了瑜伽运动这一细分小众市场来切入,并对市面上瑜伽服饰功能性上的缺陷加入科技元素作出改良后快速推向市场,为展示不同的设计,lululemon还会在线下门店中设置瑜伽裤墙。

与此同时,试水时尚化失败的Under
Armour也在今年初表示将回归专业运动市场,推出更多创新的功能性运动服饰,其中也包括了紧身裤这一产品。此外,紧身裤潮流还催生了许多新兴小众的运动品牌,例如美国的Outdoor
Voices和国内的Particle Fever等。

短短几年间,全球运动服饰市场排位发生变化,来自加拿大的“黑马”lululemon已经取代Under
Armour成为最受关注的第三大运动品牌,并继续呈增长态势。

作者 | 周惠宁

今年初,Nike推出首个专为瑜伽运动设计的服装系列 Nike Yoga
Collection,不仅针对女性消费者,也推出了男性瑜伽裤等产品,还在 Nike
Training
Club应用程序上推出一系列新的瑜伽训练。有分析人士称,Nike此举对于lululemon而言或将是一大威胁。

lululemon因采用差异化战略和口碑营销迅速在运动行业成长起来,如今该品牌发展前景持续获资本界看好,与其进军全品类运动装备的野心、消费群体持续扩大和新兴市场潜力尚未完全开发密切相关。

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