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时装集团 OTB韦德娱乐bv1946 去年业绩受挫,旗下Diesel已邀请李宇春代言

作者 | Drizzie

€€图为OTB集团旗下品牌组合

为了解全球各地年轻人的想法,Diesel和很多意大利品牌一样,正在将注意力越来越多地放在欧洲之外的市场,此次中国之旅对Renzo
Rosso而言显然也是重要的考察机会。我认为一个品牌必须具有全球的全局观,但同时也要考虑本土化,融入本土市场,深刻了解不同的区域和不同的人群。

自2016年重启了牛仔业务后,Diesel一直在对其高层内部人事进行调整,品牌CEO一直至今仍处于空缺状态。

1995年,Diesel Kissing Sailor: War Is Over广告大片引起广泛争议

有趣的是,Diesel今年2月在美国纽约运河街低调地开设了一家名为“DEISEL”
的官方冒牌店,该街以售卖众多奢侈品牌假货如Gucci、Prada、Rolex等闻名。

2017年10月,Renzo
Rosso曾亲身出镜,拍摄了一支视频,表示由于品牌CEO的位置目前处于空缺状态,而该职位的凳子也被闲置,因此将通过Facebook寻找一名CEO,他强调,能够担任这一职位的候选人首要条件是要善于坐着。有兴趣的人可以在Diesel的Facebook官方页面上传GIF或视频来展示他们的技能,获胜者将有机会在Diesel总部担任为期一周的CEO。

意大利时装集团 OTB
近日公布了2017财年全年业绩,其息税前利润同比猛翻4倍至2150万欧元,上一财年仅为510万欧元,净利润与上一财年持平为300万欧元,不过集团销售额同比下降2.4%至15.2亿欧元,2016财年是15.8亿欧元,同比2015财年是持平。

别忘了,这是个40年历史的品牌,他强调。

你离洞察时尚的距离只差一个APP

2008年,Diesel为30周年纪念活动特别推出限量版牛仔裤,以30美元极低价格标售,几个小时便全球售罄。当极低价加上极限量的营销方式,在10年后的今天看来依然能够调动年轻消费者的注意力。

对于2017财年的业绩表现,Ubaldo Minelli透露尽管Marni、Maison
Margiela等高端品牌录得双位数的显著增长,特别是在亚洲地区,但还是受到了美国和日本法规变化导致的一次性税费影响,金额约为700万欧元。

换言之,Diesel不仅抓住了牛仔生意的先机,更重要的是在价值观和营销手段上改变了现代品牌的经营方式,成为最早的年轻人品牌。就这一点来讲,Virgil
Abloh、Supreme等在社交媒体和营销方式包裹下的新偶像,在传达年轻人精神方面并没有带来更多实质的新内容,这也是由于年轻人心理在40年间并未发生明显的变化。

€€Diesel艺术总监Nicola Formichetti于去年底离职

在2000年收购了手握多个品牌生产经销许可的服装制造商Staff
International后,Renzo Rosso成立了Only The
Brave集团,正式从单一品牌生意拓展为多品牌集团,并先后收购了Maison
Margiela、ViktorRolf、Marni和Paula
Cademartori等高端时装品牌的多数股权,于2013年正式更名为OTB集团。集团还于2011年创立了童装代理生产商Brave
Kid。

大中华区销售强劲,Moschino再次蝉联行业黑马

上个月,Diesel美国经销公司Diesel USA
Inc.申请破产保护,主要受亏损不断扩大、销售锐减和网络欺诈等因素影响。自1995年起,Diesel
USA一直是Diesel产品在美国的唯一经销商,但公司去年销售额大跌53%至1.04亿美元,连续六年录得亏损。公司计划关闭28家门店中的一部分,未来三年内将重点放在利润率更高的商店并改进产品线。

Ubooker Worldwide Ltd由模特 Diana Gaertner 和 Claudia Wagner
于2017年2月创立,用户可通过 Ubooker
的App和网站选择专业模特,而模特也能通过 Ubooker
选择全球各地的工作,同时更好地管理费用以及日程表。

Renzo Rosso在专访中表示,市场营销是品牌生存和生机勃勃的唯一出路。

被誉为Maison Margiela“商业大脑”的联合创始人去世

新的东风正在刮起。市场调研显示,牛仔裤正在回潮,这也意味着Diesel将迎来第二次千载难逢的市场机会。欧睿预测美国的牛仔裤市场将会在近5年回暖,并表示2018至2023年美国牛仔裤销量的复合年增长率虽然仅为1%,但高于2013至2018年的负增长2.3%。

€€图为Diesel在美国运河街开设的“DEISEL”快闪店

据just-style最新的报告预测,去年全球牛仔裤零售市场销售约为573亿美元,到2023年将实现600.9亿美元,主要得益于发展中国家消费者需求的强劲增长。该报告还预计,美国将继续成为全球最大的牛仔裤市场,中国则位列第二位。调研机构Mordor
Intelligence数据则显示,2018年至2023年,牛仔服装市场预计将以6.7%的速度增长。

品牌发言人表示,消费者可能并未意识到他们在店中买到的是Diesel设计团队独家设计的产品,该店也通过摄像头记录下其购物经历。据悉,该店发售的产品包括“Deisel”标志T恤衫、运动衫和帽子以及限量版的牛仔裤和生活方式产品等。

Diesel以华丽繁复、经复杂工艺处理的牛仔裤在市场独树一帜,成为最早对牛仔进行奢侈品化的品牌

得益于消费者需求的不断增长,Marni去年收入增长达两位数,Maison
Margiela的销售表现受到巴黎设计回顾展的积极推动同样也录得了双位数增幅。不过集团此次未公布核心品牌Diesel的相关数据,品牌艺术总监Nicola
Formichetti于去年底离职。

当我创立了Diesel并走上正轨后,我开始寻找更多美好的东西,但是牛仔和运动服业务有它们的天花板,无法变得更加奢侈品化了。Diesel已经成为我们的名片,它的价格带变得相对固定。但从集团的角度而言,我们依然希望成为奢侈品行业占有一席之地,因为奢侈品能够激发人们的欲望。

不过,由于集团旗下品牌业务过度杂乱,Riccardo
Stilli上任后的举措一直围绕重组进行,令业绩迟迟没有起色,最终只能黯然离场。在意识到空降的CEO不一定就适合集团的发展模式后,OTB集团选择从内部提拔。加入集团已经17年的Ubaldo
Minelli于去年底接棒,此前是集团旗下Staff International的CEO。

十几岁时,意大利农场出生的小镇青年Renzo
Rosso在一门纺织课程上设计出他的第一条牛仔裤,那条低腰牛仔裤廓形夸张,不同于当时任何一条设计单调的牛仔裤,也点燃了Renzo
Rosso希望颠覆牛仔行业的创业想法。

自去年底任命新CEO Ubaldo Minelli后,旗下拥有Diesel、Marni和Maison
Margiela等品牌的OTB集团业绩似乎正逐渐回归到正轨上。

Diesel于2017年推出的Go With the Flaw口号

据悉,2017年集团已任命Giovanni
Pungetti为大中华区首席执行官,并还看好线上渠道市场潜力,将加大对旗下品牌数字化转型的投资。

事实上,当人们回顾Diesel的发展历史时,往往会对Renzo
Rosso产生全新的认识,他不仅是将自己性格放大为Diesel品牌,而是用极其出色的前瞻性和商业直觉,精准捕捉到年轻人群体的时代特征和精神内核。他几乎在每一次重要的公开演讲,包括此次LABELHOOD举办的主题座谈会How
To Make Your Way The Successful
Way中都强调,我不是一个设计师,但我知道消费者的需求。

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牛仔市场挤满了希望再续70、80年代传奇的品牌。Vans母公司VF威富集团日前已正式分拆Wrangler和Lee等牛仔业务成立Kontoor
Brands
Inc.并在纽约证券交易所递交了IPO申请。另一美国服饰品牌Guess也开始把目标瞄准牛仔业务,将重新把重心放到牛仔业务上。Gap集团旗下的现金奶牛Old
Navy将独立上市,估值高达80亿美元,该品牌的低价牛仔裤一直备受消费者欢迎。

鉴于中国市场已成为各大时尚品牌复苏的关键动力,Diesel去年8月宣布李宇春成为品牌第一任全球形象代言人,除与李宇春拍摄广告大片外,还将与李宇春展开一系列更加深度的合作。据时尚头条网数据,2016财年Diesel销售额录得9.6亿欧元,占总销售额的60%,但首度录得亏损,主要受欧洲与美国市场的低迷影响。

此后的40年间,牛仔裤无论是作为一门生意,还是一个时装设计所偏爱的服饰品类,其想象空间都被大大扩展。Calvin
Klein将美式流行文化和性感元素注入牛仔裤,Levi’s、Lee等品牌将牛仔裤做成年轻人的制服和生活方式,而Diesel通过奢侈化牛仔所获得的成功也不断被复制。

2002年,Renzo Rosso成为Maison
Margiela的大股东,6年后又收购了设计师品牌Viktor&Rolf,还于2013年和2016年先后拿下奢侈品牌Marni和Paula
Cademartori。

Renzo
Rosso在专访中表示,市场营销是品牌生存和生机勃勃的唯一出路。以前Diesel会做很多的广告和宣传,90年代的品牌需要在杂志或路边投放大量广告,而现在我们要做的是在社交媒体和数字渠道上展示自己的态度,所有内容都变为数字化。但两种方式的最终目的都是交流,如果品牌不展示出自我,消费者无法看到你的特殊之处,他们便不会购买你的产品。

为了填补闲置过久的CEO办公室,Diesel于去年11月通过社交媒体Facebook发起了“CEO”的活动,他强调,能够担任这一职位的候选人首要条件是要善于坐着,获胜者可在Diesel总部担任为期一周的“CEO”。

当然,除了Renzo
Rosso在宏观战略层面的远见,Diesel在40年间对于现代品牌经营方式的颠覆才是品牌保持活力的关键。

作者 | 周惠宁

Chair Executive Officer寻找CEO社交媒体营销项目

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早在段子横行的社交媒体风靡之前,Diesel的广告语已经金句频出。2010年,Diesel推出Be
Stupid广告。2017年推出的Go With the Flaw,则是对俗语Go With the
Flow的调侃。

Nicola Formichetti于2013年加入Diesel并担任艺术总监,至今已有5年。但Renzo
Rosso并不急于任命Nicola
Formichetti的接替人选,他表示目前品牌正处于转型的关键时期,任何决定都必须谨慎。

Renzo
Rosso承认,目前是一个重新启动的过渡期,集团目标客户群转向了千禧一代,但年轻化转型十分困难,因为高单价的定位、产品风格与新一代的消费者不再契合。但他对未来持乐观态度,我们依然占据有利地位,有很多意见领袖、博主和明星都在穿着我们的衣服,现在对Diesel而言是一个很棒的时刻,它还将爬得越来越高。

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至今为止,Diesel依然围绕着这种幽默诙谐、聚焦年轻人的价值观做文章。2019春夏宣传主题Make
Your Way, The Successful
Way同样是#ForSuccessfulLiving#的延伸,中文译名为敢活 敢怂 #活好#
。品牌观察到,当今年轻人在成功的固有思维引导下,对所谓成功和完美生活的渴求及压力与日俱增。随之提出,成功从来不是只有一种可能,无须默守陈规,诚于自我从心出发看待真实的自己,敢于追求内心的梦想,活出属于自己的精彩人生。

€€图为OTB集团新CEO Ubaldo Minelli

山寨店铺的整个实验过程都被拍摄下来,但Renzo
Rosso并非为了讽刺前往店铺的消费者,而是肯定那些勇于冒险追寻自己独特风格的人。他说,仿冒文化总是存在,但我们想要赞扬那些接纳自己不完美的人,尤其是那些可以随意穿上任何他们喜欢的服饰的人,因为放松正是当下的流行风格。

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