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美国Michael Kors旗下Versace大洗牌 利用手中筹码赢得市场

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收购战后的美国轻奢巨头开始对旗下品牌进行人事调整,意图在接下来的运营中充分利用手中的筹码赢得市场。

Coach和Michael Kors相继出手收购的背后,是轻奢行业格局的震荡

轻奢集团Capri于去年9月以21.2亿美元收购意大利奢侈品集团Gianni Versace
SpA,持有Versace
20%股权的黑石集团完全退出,Versace家族则继续管理品牌业务,但现在情况开始发生改变。

作者 | 周惠宁

旗下拥有Michael Kors和Jimmy
Choo等品牌的Capri集团在收购Versace后开始对其进行人事大洗牌,Versace原首席财务官Donatello
Galli目前已经离职,其职位由在Michael Kors负责财务和运营的Nicolas
Crespin接替。另外,Capri集团此前还任命曾Michael Kors工作过的Manlio
Amorosi为Versace零售开发副总裁。截至目前,Versace拒绝对Capri集团的新任命作任何回应。

美国轻奢巨头之间的收购战已暂告一段落,接下来如何运用手中的筹码才是赢得市场的关键。

同时,为更好地规模化扩张,品牌创始人Michael
Kors于3月份决定退出集团董事会,不再担任Capri集团的董事,但会继续负责同名品牌Michael
Kors的创意工作。Capri集团首席执行官John
Idol在声明中指出,董事会将继续专注于三个核心品牌的经营和扩张,其中Michael
Kors目前仍是集团中规模最大、盈利最多的品牌。

Coach母公司Tapestry和Michael
Kors母公司Capri先后于本周发布最新季度业绩报告,结果却在资本市场引发两种截然不同的反应,前者股价大跌18%,后者股价却大涨逾11%,皆与旗下收购品牌的表现有关。

Capri集团原名Michael
Kors,最初只是一个以皮具手袋配饰产品为主的轻奢品牌,随着业务规模逐渐扩大,2017年7月以12亿美元的价格收购英国奢侈鞋履品牌Jimmy
Choo,正式向综合性的奢侈品集团转型。去年收购Versace后,Michael
Kors集团于今年1月更名为Capri
Holdings。集团称,Capri的名称来源于一个岛屿,反映出旗下三个核心品牌Michael
Kors、Jimmy Choo和Versace形成了集团坚实的基础。

据时尚头条网数据,在截至2018年12月29日的第二财季内,Tapestry集团销售额增长1%至18亿美元,净利润则猛涨301%至2.548亿美元,均不及分析师预期。期内,核心品牌Coach销售额增长2%至12.5亿美元,Stuart
Weitzman销售额增长3%至1.24亿美元,但Kate
Spade销售额意外下降1%至4.28亿美元,而预期为增长11%至4.85亿美元。

据时尚头条网数据,截至2018年12月29日的第三财季内Capri集团的收入几乎与2017年同期持平录得14.4亿美元,且净利润下跌9.1%至1.9亿美元,核心品牌Michael
Kors销售额同比下跌4%至12.76亿美元,但Jimmy
Choo销售额大涨49.9%至1.62亿美元,抵消了Michael Kors收入下滑的影响。

图为Tapestry集团第二财季主要业绩数据

Versace成立于1978年,创始人Giovanni Gianni
Versace鲜明的设计风格、独特的美感和极强的先锋艺术让Versace品牌迅速获得Naomi
Campbell、戴安娜和麦当娜等名人的喜爱,逐渐成为风靡全球的奢侈品牌之一。

图为Capri集团第二财季主要业绩数据

1997年7月15日,Giovanni Gianni
Versace在美国迈阿密的豪宅门前被枪杀,随后品牌便由其妹妹Donatella
Versace负责。公司设计、生产、分销时尚和生活方式产品,旗下拥有Versace、ISTANTE
、 VERSUS 、V2 、 VERRY 和童装YOUNG VERSACE等品牌。

Capri集团整体表现虽不及Tapestry集团,在截至2018年12月29日的第三财季内的收入几乎与2017年同期持平录得14.4亿美元,且净利润下跌9.1%至1.9亿美元,核心品牌Michael
Kors销售额同比下跌4%至12.76亿美元,但Jimmy
Choo销售额大涨49.9%至1.62亿美元,抵消了Michael Kors收入下滑的影响。

早前有分析称Capri集团收购Versace的交易并不被看好。消息传出后,Versace原本的消费者在社交媒体上掀起强烈的反对声浪,称不希望高度商业化的Michael
Kors影响Versace长期以来建立起的独特奢侈定位。面对争议,Capri集团首席执行官John
D.
Idol强调收购“物有所值”。作为最有可能进入年收入10亿美元俱乐部的奢侈品牌之一,Capri集团的目标是将Versace全球收入增加到20亿美元,并强调,收购Versace的Capri集团年收入有望进入80亿美元俱乐部。

令投资者保持信心的还有Capri集团去年用21亿美元拿下的意大利奢侈品牌Versace,集团董事长兼首席执行官John
Idol表示,Michael Kors未来会继续落实Runway
2020战略计划,以实现明年业绩恢复增长的目标,并预计Capri集团2018年全年总收入约为52.2亿美元,高于先前预测的51.3亿美元。他还强调,在完成对Versace的收购后,Capri集团年收入有望进入80亿美元俱乐部。

为此,Capri集团特别为Versace制定了一个“五步计划”,从2018年的纽约大秀开始,逐渐加大对Versace营销方面的投入,在全球开设30家新店,同时加速电商业务和全渠道的扩张。

Tapestry集团首席执行官Victor Luis则将Kate
Spade销售额的下滑归咎于全球旅游零售的下降和经济不稳定,他还透露,集团对已更新形象和Logo的Kate
Spade持有信心,将把营销资金集中到该品牌上以全力支持创意总监Nicola
Glass新系列的推出。

而由于Logo上的美杜莎头像在古希腊神话中寓意致命的吸引力,Versace一直被认为是“最聚财”的品牌。经常在Versace设计中出现的金色装饰、豹纹和狮头,在西方古代则均为权势和财富的象征,这套审美体系在中国同样适用,也让近几年来中国的暴富阶层对Versace产生了特别的兴趣。

不过分析师对此并不买账,认为Kate
Spade业绩表现已非一日之寒,市场越来越怀疑Tapestry集团是否有能力让该品牌恢复长期可持续的盈利。Saunders分析师则称Tapestry集团旗下的品牌矩阵乏善可陈,并指出集团用24亿美元买下Kate
Spade是一笔失败的交易。

不过近年来欧洲地区安全问题频发导致游客减少,且奢侈时尚零售不断洗牌,Versace的业绩于2014年开始便不断走下坡路,集团方面早前认为Versace的中国业务没有得到很好的发展,特别是香港市场。

瑞银目前对Tapestry股票的目标价格为56美元,Telsey咨询集团分析师在给客户的一份报告中表示对Capri集团持保留意见,并认为Michael
Kors收入的下滑或令集团2019财年收入无增长,令业界对全球零售市场的担忧加剧。

为挽回中国市场,Versace于去年正式入驻天猫Luxury
Pavilion。据悉,Versace天猫旗舰店内售卖的大部分商品都是中国区首发,产品包括Versus和Versace
Jeans,基本上与欧洲货物上线步调一致。

▌ 从三足鼎立到二雄争霸

而为更好地把握亚洲市场,Capri集团任命Michael
Kors大中华区董事主席兼首席执行官李达康为亚太区总裁,Andrew Cai为Michael
Kors品牌大中华区总裁,直接向李达康汇报。

Coach和Michael Kors相继出手收购的背后,是美国轻奢格局的震荡。

有分析认为,在北美和欧洲市场竞争加剧的压力下,中国无疑将成为Michael
Kors等品牌的必争之地。随着轻奢阵营中的三品牌Kate Spade、Michael
Kors和Coach发生了结构性变动,John D.
Idol也曾表示,未来将继续扩大旗下品牌在全球特别是亚洲市场的影响力。而JingDaily分析师早前预计,通过收购Versace,Capri集团在亚洲的收入将进一步提升,从11%增加到19%。

轻奢在英文中的单词为Affordable
Luxury,即价格适中、可负担的奢侈品,代表品牌包括Michael Kors、Tory
Burch和Kate Spade等,此外Coach、Ralph
Lauren等一些系列产品等也会被归入其中。

另外,为节省营运成本,Versace已宣布不再参与巴黎高级定制时装周,品牌首席执行官Jonathan
Akeroy指出,品牌一年需要举办8场秀,由于业绩不如人意,成本极高的高级定制时装周已成为Versace的一大负担。
Donatella Versace本人也承认,接下来将重点发展男装系列。

在2008年全球经济大幅波动后,轻奢类品牌深受白领阶级和年轻消费者的喜爱。在当时的美国市场,无论是创立于1941年的Coach,还是较为年轻的Michael
Kors和Kate Spade,均被视为轻奢界的佼佼者,风头一时无两。

与Capri站在同一起跑线上的还有Coach母公司Tapestry集团。该集团现已成为拥有包括Coach、Kate
Spade以及Stuart
Weitzman的多品牌集团,集团于2017年由原名“Coach”改为“Tapestry”,中文寓意为“挂毯”。集团认为新的名字能够更好地向消费者传达创造力、工艺性、真实性和包容性,也为集团未来的收购计划提供了更多可能性。

一时间,Coach、Michael Kors和Kate
Spade的专柜占据了各大美国百货最佳的位置,Michael Kors更击败Ralph
Lauren和Marc Jacobs,成为消费者最喜爱的美国品牌,几乎人手一只,Kate
Spade在时尚圈的地位则一度与Gucci手袋并列。

在截至2018年12月29日的第二财季内,Tapestry集团销售额增长1%至18亿美元,净利润则猛涨301%至2.548亿美元。期内,核心品牌Coach销售额增长2%至12.5亿美元,Stuart
Weitzman销售额增长3%至1.24亿美元,Kate Spade销售额下滑1%至4.28亿美元。

可惜好景不长,随着互联网和社交媒体的不断普及、消费者对新鲜感和品质的追求不断提高,以及长年依赖批发百货渠道导致的过度促销,2014年,Coach、Michael
Kors和Kate Spade瞬间成为消费者最嫌弃的街款,业绩也随之一落千丈。Michael
Kors股价则在不到2年内,从历史最高点暴跌60%。

Coach首席执行官Victor Luis此前透露,目前Coach、Kate Spade和Stuart
Weitzman在供应链方面的资源整合已基本完成,未来将在现有基础上对各品牌进行营销和国际化扩张方面的再投资。对于竞争对手Capri集团,Victor
Luis认为这对集团并未造成压力,Tapestry会继续寻求合适的收购对象。

在最鼎盛时期,美国消费者几乎人手一只Michael Kors手袋

随着Versace收购交易的达成和新一轮震荡的开始,Capri集团和Tapestry集团向LVMH、开云集团发起挑战的野心愈发明显。尽管在体量上,现在的Capri集团和Tapestry集团与旗下拥有超过70个奢侈时尚品牌的LVMH和持有Gucci、Balenciaga和Saint
Laurent三张王牌的开云集团依然无法相提并论,但Tapestry和Capri集团的出现于美国奢侈时尚行业而言已是一大突破,意味着以二者为代表的美国奢侈时尚势力在加速崛起,轻奢侈的市场概念也正在消解。

不仅Michael Kors的股票受到影响,Coach和Kate
Spade也遭遇股价下跌的困扰,分析师纷纷将三个轻奢品牌的评级下调至减持,更认为这些轻奢品牌的手袋已不适合精英消费者,价格设置更倾向于大众消费。2013年12月,仅39%的受访美国女性表示更喜欢Coach,而2013年11月时该数据为42%。

截至上周五,Capri集团股价上涨0.83%至48.46美元,目前市值约为73.03亿美元。

事实上,轻奢品牌的集体沦陷,原因不全在于品牌自身,整个时尚界至今已经遭受了至少3年的低迷困境,基本上每个品牌都面临过零售业寒冬的冲击,美元走强、旅游消费下滑以及消费行为极端化等问题至今仍就存在。此外,由于美国零售空间产能过剩,关店并不能帮助轻奢品牌,种种阻碍使得Coach、Michael
Kors和Kate Spade的前进步伐愈发缓慢。

最先倒下的是Kate
Spade。2006年,该品牌被同名创始人夫妇出售给美国高端连锁百货Neiman
Marcus。进入21世纪后,尽管易主后的Kate
Spade一直在努力尝试增加消费者对手袋和小皮具的需求,但收效甚微,更被迫关闭了副线Kate
Spade Saturday和男装品牌 Jack Spade,以把重点放在核心品牌Kate Spade New
York的发展。

由于产品缺乏新意,Kate Spade成为全球奢侈时尚行业大洗牌中的牺牲者

由于消费者到实体店购物频率减少,转移至网上购物,Kate
Spade在美国百货门店的手袋销售也急剧下滑,品牌业绩大不如前,在对冲基金
Caerus Investors 的督促下,Kate
Spade于2017年5月被Coach集团收购,从纽约证券交易所退市成为后者的全资子公司,Coach随后更名为Tapestry。

深有意味的是,Michael Kors也是Kate
Spade的竞购者之一,当时还在与Coach争夺英国奢侈品牌Jimmy
Choo。Coach拿下Kate Spade后,Michael Kors迅速用12亿美元将Jimmy
Choo收入囊中,并于上个月正式更名为Capri集团,标志着美国轻奢市场已进入新的阶段。

▌ 收购容易经营难

花钱收购新品牌来刺激业绩增长,这是业界巨头的惯用手段,但真正的挑战在于接手后的管理和经营。

Tapestry集团在买下Kate
Spade后保持品牌的独立运营,但更换了首席执行官和创意总监两个关键人物,先后任命Nicola
Glass和Anna Bakst为新创意总监和首席执行官,并表示在后端供应链上会与Kate
Spade共享Coach、Stuart Weitzman的资源以提升效率。

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