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Calvin Klein彻底放弃高级时装 希望提升定位

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与Raf Simons分道扬镳后,Calvin Klein彻底放弃了高级时装。

一旦失误就会面临被淘汰的危险,无论哪个行业都是如此,而时尚品牌也正在失去耐心

据时尚商业快讯,在1月关闭Calvin Klein 205W39NYC纽约旗舰店后,Calvin
Klein周三表示将放弃高级成衣系列,已解散了纽约和米兰办事处的团队,共裁员100人,米兰办事处也就此关闭,Calvin
Klein
205W39NYC总裁MichelleKessler-Sanders将离职,不过品牌首席执行官Steve
Shiffman则继续留任。

作者 | Drizzie

去年12月,Calvin
Klein母公司PVH集团曾表示将重新考虑品牌对奢侈品市场的态度与定位,原计划是为205W39NYC系列重新命名并制定新的定位,还宣布将斥资1.2亿美元用于重组,主要包括遣散费,库存降价和配额,以及关闭商店等。

离开Calvin Klein的Raf
Simons没有停下脚步,他最近表示,我从来没有一刻不在工作。

Calvin
Klein决定结束高级成衣业务,表明了品牌重组及重新定位的决心。据彭博引援Calvin
Klein的一位发言人表示,该公司正在脱离高级时装定位,并正在寻找一位新的创意总监以接替Raf
Simons,监督品牌各业务的设计。

近日,Raf
Simons在接受英国卫报采访时坦言,目前他还没有加入其他品牌的打算,社交媒体的迅速发展令他创作的新鲜感减退,而远离大众使他有时间专注于个人品牌的发展并继续与丹麦纺织公司Kvadrat合作。

Calvin Klein由同名设计师Calvin
Klein于1968年成立,以利落的剪裁和简约的女装设计著称。而设计师Calvin
Klein本人也是在同时代以欧洲为中心的时尚行业中为数不多极具代表性的美国设计师。

Kvadrat是Raf Simons为Jil
Sander工作时发现的纺织品生产商,当时他正在寻找能够自己站立起来的僵硬面料。该仿制品生产商的CEO
Anders Byriel让Raf
Simons可以以不用考虑预算而只考虑结果的方式制作纺织品原形和新产品,其最新作品将登上米兰家具展。

随着品牌的扩张,Calvin
Klein的服装产品矩阵由女装扩大至男女时装、牛仔裤、内衣、香水和配饰等全品类,拥有包括高级男女时装的Calvin
Klein Collection、男女成衣ck Calvin Klein、休闲时装线Calvin
Klein、主营牛仔裤的Calvin Klein Jeans、以内衣为主的Calvin Klein
Underwear、主营家居的Calvin Klein Home以及以运动系列Calvin Klein
Golf等多条副线。

Anders Byriel认为Raf
Simons比经过严格训练的纺织品设计师更具表现力、富有情感和前卫性。卫报补充称,过去八年Kvadrat在在美国,中国和日本业务规模扩张了三倍,因此更能承担风险。

以细分市场全方位接触消费者的Calvin
Klein很快成为美国家喻户晓的品牌,但其发展路径及市场定位却逐渐落脚于中端市场。2016年8月,明星创意总监Raf
Simons入主Calvin
Klein担任首席创意官,负责包括男女士内衣到香水到牛仔、配饰和男女时装系列所有品类。在Raf
Simons的带领下,Calvin
Klein迎来了史上最大规模及最高频率的革新,从品牌文化到创意营销,从线上到线下,都向着艺术化和高端化转变。

由Raf Simons于2016年设计的沙发套面料

上任后他的首个举措便是更换品牌Logo,让原本定位于中高端市场的Calvin
Klein变得更具“奢侈”感,并将其成衣系列更名为CALVIN KLEIN
205W39NYC。随后,Raf Simons在Calvin
Klein的首个成衣系列获得时尚界人士的一致好评,有人感叹“Calvin
Klein终于复活了”。

对于Raf
Simons来说,他与Kvadrat的合作或是职业生涯中的另一个阶段,从策划艺术展到制作摄影书籍,到在维也纳应用艺术大学教书。
如果你去做一些与众不同的事情,它会把你解救出来,他说。
但是,我也从未正式将自己定义为时装设计师,也许是因为我不是学这个专业的。

而从数据上看,Raf
Simons也的确是带领着PVH步步逼近年收入90亿美元俱乐部的功臣之一。在第三季度前,Calvin
Klein在PVH的财报中一直都被描述为集团业绩的主要增长引擎。

Raf
Simons与Kvadrat的合作也为时尚产业提供了一个重要的解药,他把这次合作描述为平静。这与刚刚发生在Raf
Simons身上的震动业界的人事变动以及行业中正在发生的诸多变化恰恰相反。

但Calvin Klein的情况却在2017年下半年急转直下,Raf
Simons大刀阔斧的改动后劲不足,业绩上开始呈现消极的反应。据时尚头条网数据,在截至去年11月4日的第三季度,Calvin
Klein销售额增长放缓至2%录得9.63亿美元,息税折旧前利润则大跌15%至1.21亿美元。PVH集团业绩也受到拖累,两年来收入首次不及分析师预期。

90年代以来,时尚行业就在发生变化了。过去,以为设计师制作了一个系列并将其展示给一小部分专业人士,然后一张照片出现在杂志上,几个月后,这些衣服来到了商店。噢,天哪,创造的欲望!现在每个人都会立刻看到T台秀,当衣服出现时,人们的注意力已经转向别的东西了。这种快速沟通的确令人兴奋,但也可能是危险的,具有破坏性的。

PVH集团董事长兼首席执行官Emanuel Chirico表示,Raf Simons加入后,Calvin
Klein大部分产品销量的确表现良好,但成衣系列产品因定价太高,超出了目标消费者的承受范围,“无论是设计的时尚度还是价格我们都走得太远和太快了。”

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