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以稀缺性立足的爱马仕不再稀有

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稀缺性曾是奢侈品牌最珍爱的羽毛,但是互联网的出现改变了一切。

年轻人心目中,奢侈品的定义已发生改变,对于以稀缺性立足的奢侈品而言,它们需警惕品牌价值稀释的风险

据《纽约时报》最新报道,随着转售市场不断增长及新转售平台不断涌现,价格更加便宜的二手奢侈品吸引了众多普通消费者,日本中古奢侈品店铺迎接全球各地慕名前来的游客,曾经供不应求的爱马仕铂金包也不再那么难买到了。Bernstein奢侈品分析师Luca
Solca表示,目前全球市面上的铂金包数量已经超过100万只。

作者 | Drizzie

时装评论人Julie
Zerbo调查了海外的几个奢侈品转售网站,来自迈阿密的转售网站PrivéPorter每天都有将近80个爱马仕铂金包上新,成色上好,只需点击鼠标即可轻松购买。在不到五年的时间里,PrivéPorter已售出价值超过6千万美元的手袋,绝大多数这些销售发生在社交媒体Instagram。

稀缺性曾是奢侈品牌最珍爱的羽毛,但是互联网的出现改变了一切。

近来,被放在转售网站出售的商品越来越贵重,爱马仕市价超过1万美元的大尺寸手袋也赫然在列。转售电商网站The
RealReal有超过300个铂金包可供购买,包括鳄鱼皮和鲜红色等罕见配色和材质。转售网站StockX以销售运动鞋闻名,现已将其产品扩展到手袋,货架上目前有230余款爱马仕手袋可供消费者选择。

据《纽约时报》最新报道,随着转售市场不断增长及新转售平台不断涌现,价格更加便宜的二手奢侈品吸引了众多普通消费者,日本中古奢侈品店铺迎接全球各地慕名前来的游客,曾经供不应求的爱马仕铂金包也不再那么难买到了。Bernstein
奢侈品分析师Luca Solca表示,目前全球市面上的铂金包数量已经超过100 万只。

更令人不安的是,2017年开始,爱马仕着力提高产能。集团最近发布声明称其计划在诺曼底建立一个新的皮革工厂,并雇用250名工人,以满足消费者对高端皮具不断增长的需求。实际上,爱马仕已在波尔多附近开设了一家工厂。爱马仕曾于2017年10月表示,计划在2020年之前新增两家法国生产工坊。目前,爱马仕共有52个生产工厂,其中超过40家位于法国。

时装评论人Julie
Zerbo调查了海外的几个奢侈品转售网站,来自迈阿密的转售网站Priv
Porter每天都有将近80个爱马仕铂金包上新,成色上好,只需点击鼠标即可轻松购买。在不到五年的时间里,Priv
Porter已售出价值超过6千万美元的手袋,绝大多数这些销售发生在社交媒体Instagram。

据转售平台The Real
Real最新报告显示,爱马仕、Gucci和加拿大鹅等是2018年最具转售价值的奢侈品牌,其中爱马仕的Constance手袋平均价格同比增长67%。Vestiaire
Collective还于上周下调佣金比例,所售产品的价格也随之下降约10%。该公司表示该举动旨在吸引更多目标客户,同时引入更多的奢侈品。据Vestiaire
Collective估计,转售行业目前约占奢侈品市场的8%,该比率到2022年将增加一倍。

近来,被放在转售网站出售的商品越来越贵重,爱马仕市价超过1万美元的大尺寸手袋也赫然在列。转售电商网站The
RealReal有超过300个铂金包可供购买,包括鳄鱼皮和鲜红色等罕见配色和材质。转售网站StockX以销售运动鞋闻名,现已将其产品扩展到手袋,货架上目前有230余款爱马仕手袋可供消费者选择。

现在,消费者比以往拥有更多购买渠道,也更容易买到曾经神秘无比的爱马仕手袋。但是这对于爱马仕究竟意味着什么,则十分令人警惕。

更令人不安的是,2017年开始,爱马仕着力提高产能。集团最近发布声明称其计划在诺曼底建立一个新的皮革工厂,并雇用250名工人,以满足消费者对高端皮具不断增长的需求。实际上,爱马仕已在波尔多附近开设了一家工厂。爱马仕曾于2017年10月表示,计划在2020年之前新增两家法国生产工坊。目前,爱马仕共有52个生产工厂,其中超过40家位于法国。

对于以稀缺性立足的奢侈品牌而言,它们时刻警惕着品牌价值稀释的危险。很少有品牌像爱马仕一样长期盘踞奢侈品的顶峰,手袋对于爱马仕有着极为重要的战略意义,铂金包则位于这栋金字塔的中心,成为爱马仕奢侈品属性的代表。这是一款由高档小牛皮制成的无徽标袋,1984年法国女演员Jane
Birkin在飞机上偶遇Hermès主席Jean-Louis Dumas后,她的同名手袋应运而生。

据转售平台The Real
Real最新报告显示,爱马仕、Gucci和加拿大鹅等是2018年最具转售价值的奢侈品牌,其中爱马仕的Constance手袋平均价格同比增长67%。Vestiaire
Collective还于上周下调佣金比例,所售产品的价格也随之下降约10%。该公司表示该举动旨在吸引更多目标客户,同时引入更多的奢侈品。据Vestiaire
Collective估计,转售行业目前约占奢侈品市场的8%,该比率到2022年将增加一倍。

事实上,35年来,铂金包高居手袋价值的高位,很重要的一部分原因是因为人们至今都很难买到它。爱马仕的配货制度和等待名单几乎与铂金包一样出名,成为众所周知的“秘密”。有消息称,消费者要想买8万元的手袋,需要另外购买6万至8万的其它商品。而门店虽然有等待名单,但是由于想要购买的消费者过多,名单常常很难管理,品牌也总是为VIP客户优先供货。

现在,消费者比以往拥有更多购买渠道,也更容易买到曾经神秘无比的爱马仕手袋。但是这对于爱马仕究竟意味着什么,则十分令人警惕。

加利福尼亚州比佛利山庄爱马仕旗舰店前任总监Jonathan
Rimer认为,人们对铂金包的热情主要源于一个最简单不过的供需问题。爱马仕总裁兼美洲区首席执行官Robert
Chavez也在今年的Skift全球论坛上表示,消费者对铂金包的需求持续远高于供应量。

对于以稀缺性立足的奢侈品牌而言,它们时刻警惕着品牌价值稀释的危险。很少有品牌像爱马仕一样长期盘踞奢侈品的顶峰,手袋对于爱马仕有着极为重要的战略意义,铂金包则位于这栋金字塔的中心,成为爱马仕奢侈品属性的代表。这是一款由高档小牛皮制成的无徽标袋,1984年法国女演员Jane
Birkin在飞机上偶遇Herms主席Jean-Louis Dumas后,她的同名手袋应运而生。

但是近两年来,情形正在发生一些微妙的变化。

很少有品牌像爱马仕一样长期盘踞奢侈品的顶峰,但随着互联网的出现和奢侈品定义的改变,爱马仕将面临挑战

去年10月,爱马仕在欧洲官网上线半年后在中国推出新版中文官网,加入Louis
Vuitton、Gucci和Prada的中国电商阵营,正式开始在线卖手袋,而CHANEL依然缺席。

事实上,35年来,铂金包高居手袋价值的高位,很重要的一部分原因是因为人们至今都很难买到它。爱马仕的配货制度和等待名单几乎与铂金包一样出名,成为众所周知的秘密。有消息称,消费者要想买8万元的手袋,需要另外购买6万至8万的其它商品。而门店虽然有等待名单,但是由于想要购买的消费者过多,名单常常很难管理,品牌也总是为VIP客户优先供货。

早前,爱马仕官网仅在线出售丝巾和配饰,新版官网则上线包括手袋、成衣、鞋履、香水在内的8个品类产品。虽然为了维护品牌神秘感,爱马仕最供不应求的核心手袋产品铂金包和Kelly手袋仍无法在线购买,但是业界已经能够明显地感受到爱马仕对数字化的积极布局。

加利福尼亚州比佛利山庄爱马仕旗舰店前任总监Jonathan
Rimer认为,人们对铂金包的热情主要源于一个最简单不过的供需问题。爱马仕总裁兼美洲区首席执行官Robert
Chavez也在今年的Skift全球论坛上表示,消费者对铂金包的需求持续远高于供应量。

与其他奢侈品牌不同,爱马仕对手袋业务的依赖性更强,后者的任何变化都会对品牌产生不可忽视的影响。因此,将手袋销售从线下向线上转移,对爱马仕甚至奢侈品行业来说都是一个重要的转折点。

但是近两年来,情形正在发生一些微妙的变化。

即使是两年前,在线购买爱马仕手袋或许都是一件难以想象的事情。种种迹象表明,爱马仕的每一步都在离在线售卖铂金包更近。令业界倍感意外的是,爱马仕甚至不再排斥第三方电商平台。去年9月,爱马仕CEO
Axel
Dumas在媒体采访中曾表示,正考虑通过京东平台在中国销售产品,意味着奢侈品行业拒绝进入国内电商平台的最后一座堡垒将被攻破。

去年10月,爱马仕在欧洲官网上线半年后在中国推出新版中文官网,加入Louis
Vuitton、Gucci和Prada的中国电商阵营,正式开始在线卖手袋,而CHANEL依然缺席。

爱马仕数字和电子商务副总裁Sara
Gergovich去年早些时候在一场论坛中表示,“我们必须要退后一步问自己,我们的消费者在哪里?”这个问题的答案显而易见,在线上。不过互联网时代,奢侈品牌不得不考虑消费场景的问题。

早前,爱马仕官网仅在线出售丝巾和配饰,新版官网则上线包括手袋、成衣、鞋履、香水在内的8个品类产品。虽然为了维护品牌神秘感,爱马仕最供不应求的核心手袋产品铂金包和Kelly手袋仍无法在线购买,但是业界已经能够明显地感受到爱马仕对数字化的积极布局。

长期被诟病的配货制度也在前不久被爱马仕官方否认。据新闻晨报消息,爱马仕中国区客服正式作出回应,表示包款只要有库存,没被预定,不是陈列品,就会卖给消费者,如果销售让消费者为买包而配货,违反公司规定,消费者可投诉,品牌将进行严肃处理。

与其他奢侈品牌不同,爱马仕对手袋业务的依赖性更强,后者的任何变化都会对品牌产生不可忽视的影响。因此,将手袋销售从线下向线上转移,对爱马仕甚至奢侈品行业来说都是一个重要的转折点。

今年3月,自创立以来一直以皮具手袋为核心业务的爱马仕终于决定迈出大胆的一步,将正式进军美妆行业,计划于2020年大规模推出美妆产品。爱马仕首席执行官Axel
Dumas早前在接受法国媒体Le
Monde采访时透露,在行业竞争愈发激烈的当下,品牌非常有必要全面布局化妆品、香水和个人护理市场,以提升品牌自身竞争力。

即使是两年前,在线购买爱马仕手袋或许都是一件难以想象的事情。种种迹象表明,爱马仕的每一步都在离在线售卖铂金包更近。令业界倍感意外的是,爱马仕甚至不再排斥第三方电商平台。去年9月,爱马仕CEO
Axel
Dumas在媒体采访中曾表示,正考虑通过京东平台在中国销售产品,意味着奢侈品行业拒绝进入国内电商平台的最后一座堡垒将被攻破。

有分析人士认为,爱马仕推出美妆,原因在于其已意识到核心产品过于单一的严重性。

爱马仕数字和电子商务副总裁Sara
Gergovich去年早些时候在一场论坛中表示,我们必须要退后一步问自己,我们的消费者在哪里?这个问题的答案显而易见,在线上。不过互联网时代,奢侈品牌不得不考虑消费场景的问题。

RBC的分析师则认为,爱马仕应减少对铂金包和Kelly手袋的依赖,尽可能地实现手袋产品多元化,让该品类的产品每年增加约9%至10%,才能让消费者对品牌保持新鲜感。

长期被诟病的配货制度也在前不久被爱马仕官方否认。据新闻晨报消息,爱马仕中国区客服正式作出回应,表示包款只要有库存,没被预定,不是陈列品,就会卖给消费者,如果销售让消费者为买包而配货,违反公司规定,消费者可投诉,品牌将进行严肃处理。

随着新一代消费者环保观念的不断提升,自2017年起奢侈品行业便掀起一股停用动物皮草的浪潮,CHANEL、Gucci、Buberry和Versace等当下最主流的奢侈品牌都已成为国际零皮草联盟的成员之一。据时尚头条网数据,相较于CHANEL、Louis
Vuitton以及Gucci其他奢侈品集团,爱马仕对手袋的依赖程度非常高,收入占比超过50%,铂金包则占其手袋销量的15%左右。

今年3月,自创立以来一直以皮具手袋为核心业务的爱马仕终于决定迈出大胆的一步,将正式进军美妆行业,计划于2020年大规模推出美妆产品。爱马仕首席执行官Axel
Dumas早前在接受法国媒体Le
Monde采访时透露,在行业竞争愈发激烈的当下,品牌非常有必要全面布局化妆品、香水和个人护理市场,以提升品牌自身竞争力。

Gucci、CHANEL先后弃用动物皮草对爱马仕来说显然是一个很大的打击,在这样的大环境下,仍然坚持使用珍稀动物皮作为原材料赚取高利润的爱马仕已陷入孤立,将面临着巨大挑战和舆论压力。

有分析人士认为,爱马仕推出美妆,原因在于其已意识到核心产品过于单一的严重性。

据线上服务GreenMatch去年发布的研究报告显示,90%千禧一代消费者表示,会因为价值观不同转向其它品牌,Z世代也坦承对主动采取可持续发展措施、承担道德责任的品牌更有好感,且认为这些价值观比价格更重要。早在2015年,72%的Z世代表示愿意花更多钱购买以可持续发展方式生产的产品,而这一比例在2014年为55%。

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