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从Dolce&Gabbana辱华到Gucci种族歧视风波 奢侈品生意风险陡生!

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危机公关技巧开始失效,社交媒体这只放大镜令奢侈品牌光鲜表皮下藏匿已久的核心问题无处遁形

人们往往更关心你做错了什么,而不是做对了什么,这对于奢侈品牌的经营同样适用。

作者 | Drizzie

如今已全球化的奢侈品生意变得风险重重,近期多个奢侈品牌涉嫌种族歧视的案例正令行业感到警惕和担忧。从两个月前沸沸扬扬的DolceGabbana辱华事件,到Prada和Gucci为涉嫌歧视黑人事件发布道歉声明,三个意大利奢侈品牌先后成为众矢之的。

人们往往更关心你做错了什么,而不是做对了什么,这对于奢侈品牌的经营同样适用。

Gucci事件仍在发酵。据Fashionista最新消息,Gucci CEO Marco
Bizzarri和创意总监Alessandro
Michele先后在公司发布长篇内部邮件,事态的严重程度显然超出了人们预期,特别是在Gucci目前业绩可能面临拐点的重要时期。

如今已全球化的奢侈品生意变得风险重重,近期多个奢侈品牌涉嫌种族歧视的案例正令行业感到警惕和担忧。从两个月前沸沸扬扬的DolceGabbana辱华事件,到Prada和Gucci为涉嫌歧视黑人事件发布道歉声明,三个意大利奢侈品牌先后成为众矢之的。

简单回顾Gucci事件,事情缘起于最新上架的一款黑色毛衣“Balaclava”,该黑色高领毛衣可拉长至模特面部,嘴部设有红色唇形缺口,毛衣的黑底色和夸张红唇被网友认为影射黑人面部特征,涉嫌种族歧视,遭到网友的抨击。

Gucci事件仍在发酵。据Fashionista最新消息,Gucci CEO Marco
Bizzarri和创意总监Alessandro
Michele先后在公司发布长篇内部邮件,事态的严重程度显然超出了人们预期,特别是在Gucci目前业绩可能面临拐点的重要时期。

事后Gucci立刻将该产品从实体店和官网下架,并发布道歉信称,“品牌为Balaclava毛衣所造成的影响表示深深的歉意。我们把多样性作为价值根基,并在做任何一个品牌决策之前都将其放在最首要的位置。我们会增强组织内部对多样性的贯彻,并将此次事件作为一次重大教训。”

简单回顾Gucci事件,事情缘起于最新上架的一款黑色毛衣Balaclava,该黑色高领毛衣可拉长至模特面部,嘴部设有红色唇形缺口,毛衣的黑底色和夸张红唇被网友认为影射黑人面部特征,涉嫌种族歧视,遭到网友的抨击。

Gucci发布道歉声明、商品撤架等一系列专业熟练的危机公关技巧意外地并未收获好评

事后Gucci立刻将该产品从实体店和官网下架,并发布道歉信称,品牌为Balaclava毛衣所造成的影响表示深深的歉意。我们把多样性作为价值根基,并在做任何一个品牌决策之前都将其放在最首要的位置。我们会增强组织内部对多样性的贯彻,并将此次事件作为一次重大教训。

令人意外的是,看似诚恳的道歉信和熟练的公关技巧却并未在社交媒体舆论场收获积极反馈。有网友认为简短的道歉声明缺乏诚意,完美无瑕的危机公关只是为平息事件而非真正认识到问题。Instagram意见领袖Luke
Meagher发表意见称,“品牌似乎没有花时间去真正理解问题所在,声明顾左右而言他,好像在说‘快看看我们所做的其他体现多样性的努力’”。

Gucci发布道歉声明、商品撤架等一系列专业熟练的危机公关技巧意外地并未收获好评

这一次,持续通过新兴创意形式在社交媒体年轻受众中收获极高声誉的奢侈品牌罕见地遭到严厉批评。演员Spike
Lee与说唱歌手T.I随后在社交媒体发起抵制Gucci与Prada行动,前者称,品牌在聘请一些黑人设计师之前他将不再穿着Prada或Gucci。T.I.则表示,作为Gucci的长期客户,他每年为该品牌花费数万美元,道歉是不够的,他不接受“不好意思,我们不是故意对你们不尊重”的这类说辞。

令人意外的是,看似诚恳的道歉信和熟练的公关技巧却并未在社交媒体舆论场收获积极反馈。有网友认为简短的道歉声明缺乏诚意,完美无瑕的危机公关只是为平息事件而非真正认识到问题。Instagram意见领袖Luke
Meagher发表意见称,品牌似乎没有花时间去真正理解问题所在,声明顾左右而言他,好像在说快看看我们所做的其他体现多样性的努力。

早前与Gucci推出合作系列的黑人设计师Dapper
Dan公开批评品牌,发誓要让公司高管对这一令人反感的错误负责。
“排在我是品牌之前,我是一名黑人。”他认为,没有任何借口或道歉可以消除这种侮辱。Marco
Bizzarri及其团队成员已经同意本周从意大利来到纽约Harlem与其见面。

这一次,持续通过新兴创意形式在社交媒体年轻受众中收获极高声誉的奢侈品牌罕见地遭到严厉批评。演员Spike
Lee与说唱歌手T.I随后在社交媒体发起抵制Gucci与Prada行动,前者称,品牌在聘请一些黑人设计师之前他将不再穿着Prada或Gucci。T.I.则表示,作为Gucci的长期客户,他每年为该品牌花费数万美元,道歉是不够的,他不接受不好意思,我们不是故意对你们不尊重的这类说辞。

如果说DolceGabbana辱华事件让品牌失去了为全球贡献三分之一销售额的中国消费者,那么Prada和Gucci则动摇了另一批潜力客群的根基,不断庞大的黑人消费者。

早前与Gucci推出合作系列的黑人设计师Dapper
Dan公开批评品牌,发誓要让公司高管对这一令人反感的错误负责。
排在我是品牌之前,我是一名黑人。他认为,没有任何借口或道歉可以消除这种侮辱。Marco
Bizzarri及其团队成员已经同意本周从意大利来到纽约Harlem与其见面。

伴随着嘻哈流行文化对全球年轻人群的渗透,前者无处不在的奢侈品崇拜开始发挥作用,刺激年轻黑人消费者成为奢侈品牌的拥趸,令时尚行业早根深蒂固的“白人优先”潜规则首先从商业层面上被瓦解。在奢侈品核心地带欧洲市场,人们肉眼可见近来中年白人消费者在品牌门店的占比下降,而年轻黑人消费者却呈现爆炸增长的态势。

如果说DolceGabbana辱华事件让品牌失去了为全球贡献三分之一销售额的中国消费者,那么Prada和Gucci则动摇了另一批潜力客群的根基,不断庞大的黑人消费者。

尼尔森最新报告《Black Dollars
Matter》指出,虽然非裔美国人仅占人口的14%,但他们每年贡献1.2万亿美元的消费。尼尔森全球传播与多元文化营销高级副总裁Andrew
McCaskill表示,美国7500万千禧一代中有43%是非裔美国人、西班牙裔或亚洲人,如果一个品牌没有多元文化战略,就没有增长。

伴随着嘻哈流行文化对全球年轻人群的渗透,前者无处不在的奢侈品崇拜开始发挥作用,刺激年轻黑人消费者成为奢侈品牌的拥趸,令时尚行业早根深蒂固的白人优先潜规则首先从商业层面上被瓦解。在奢侈品核心地带欧洲市场,人们肉眼可见近来中年白人消费者在品牌门店的占比下降,而年轻黑人消费者却呈现爆炸增长的态势。

消费与话语权紧密相连,年轻黑人消费者在奢侈品世界撬开了一个角,意味着他们对奢侈品牌向公众呈现的任何话语或商品开始有评判权。Gucci连续12个季度以来的成功,与这批年轻人和这股文化潮流呈鱼水关系。因而这次Gucci的种族歧视事件在西方世界掀起的波澜并不亚于DolceGabbana辱华事件对亚裔群体中的冲击力。

尼尔森最新报告《Black Dollars
Matter》指出,虽然非裔美国人仅占人口的14%,但他们每年贡献1.2万亿美元的消费。尼尔森全球传播与多元文化营销高级副总裁Andrew
McCaskill表示,美国7500万千禧一代中有43%是非裔美国人、西班牙裔或亚洲人,如果一个品牌没有多元文化战略,就没有增长。

Prada撤回的人性挂件也涉及“黑脸”种族歧视问题,Prada称这些挂件名叫Pradamalia,只是是想象中的生物,并未对现实世界有任何参考

消费与话语权紧密相连,年轻黑人消费者在奢侈品世界撬开了一个角,意味着他们对奢侈品牌向公众呈现的任何话语或商品开始有评判权。Gucci连续12个季度以来的成功,与这批年轻人和这股文化潮流呈鱼水关系。因而这次Gucci的种族歧视事件在西方世界掀起的波澜并不亚于DolceGabbana辱华事件对亚裔群体中的冲击力。

时机也催化了事件的发酵。就在两个月前,Prada刚刚因同样的问题引发波澜。当时有美国网友曝出Prada橱窗上摆放了一款夸张红唇人形挂件,涉嫌影射和丑化的黑人。两个事件的原因惊人相似,如此看来,人们对Gucci事件的情绪来自长期的积累,最终触发了公众对于奢侈品牌明知故犯、一错再错的不满。

Prada撤回的人性挂件也涉及黑脸种族歧视问题,Prada称这些挂件名叫Pradamalia,只是是想象中的生物,并未对现实世界有任何参考

但是相较之下,同样是立即采取危机公关行动,召回这些市面上流通的挂件,Prada道歉声明得到了与Gucci截然不同的反馈,甚至被一些评论人士称为品牌道歉声明的模板。Prada首先对事情情况进行说明,这些挂件被称为Pradamalia,只是想象中的生物,并未对现实世界有任何参考,更不会是黑人,并强调品牌厌恶所有形式的种族主义。

时机也催化了事件的发酵。就在两个月前,Prada刚刚因同样的问题引发波澜。当时有美国网友曝出Prada橱窗上摆放了一款夸张红唇人形挂件,涉嫌影射和丑化的黑人。两个事件的原因惊人相似,如此看来,人们对Gucci事件的情绪来自长期的积累,最终触发了公众对于奢侈品牌明知故犯、一错再错的不满。

Prada道歉声明给出了更为具体的解决方案,被认为是一次成功的危机公关

但是相较之下,同样是立即采取危机公关行动,召回这些市面上流通的挂件,Prada道歉声明得到了与Gucci截然不同的反馈,甚至被一些评论人士称为品牌道歉声明的模板。Prada首先对事情情况进行说明,这些挂件被称为Pradamalia,只是想象中的生物,并未对现实世界有任何参考,更不会是黑人,并强调品牌厌恶所有形式的种族主义。

更关键的是,Prada提出了更加具体的解决方案,称集团将更提升对多样性的内部培训,并立即成立顾问委员提供指导。同时,集团还将重新审视产品触达市场的完整工作流程,此产品收益全部捐助给一个反种族主义的纽约公益组织。品牌称
“公司中上到创意总监下至店长每天都勤恳工作,希望超出消费者的期待,这次事件让我们痛定思痛。”

Prada道歉声明给出了更为具体的解决方案,被认为是一次成功的危机公关

显然,消费者对于看上去无可挑剔的道歉声明已经免疫,对DolceGabbana早前漏洞百出的道歉声明更是不买账,他们真正期待的是奢侈品牌如何行动。危机公关技巧开始失效,社交媒体这只放大镜令奢侈品牌光鲜表皮下藏匿已久的核心问题无处遁形。

更关键的是,Prada提出了更加具体的解决方案,称集团将更提升对多样性的内部培训,并立即成立顾问委员提供指导。同时,集团还将重新审视产品触达市场的完整工作流程,此产品收益全部捐助给一个反种族主义的纽约公益组织。品牌称
公司中上到创意总监下至店长每天都勤恳工作,希望超出消费者的期待,这次事件让我们痛定思痛。

也许是感受到事态的严峻,Marco
Bizzarri在最新的内部邮件中也给出了具体的解决方案,表示将对内部组织进行部署,以防止类似错误发生,令未来集团的行动能够精确无误。“我们犯了一个错误,一个很大的错误。这是由于文化无知,但无知不是借口。我们对这个错误承担全部责任。”

显然,消费者对于看上去无可挑剔的道歉声明已经免疫,对DolceGabbana早前漏洞百出的道歉声明更是不买账,他们真正期待的是奢侈品牌如何行动。危机公关技巧开始失效,社交媒体这只放大镜令奢侈品牌光鲜表皮下藏匿已久的核心问题无处遁形。

“我们必须更快地行动。我们是一个学习型组织,我现在正在制定一系列具体并即将快速落实的行动方案,从建立全球文化意识计划到建立一个全公司范围内保障多样性的系统,以及在纽约、内罗毕、东京、北京和首尔等主要城市推出全面奖学金计划,这将有助于增强创意团队的多样性,详细方案将于本周公布。我还将与来自不同社区的高管讨论这些重要举措,以制定建设性框架”,Marco
Bizzarri强调。

也许是感受到事态的严峻,Marco
Bizzarri在最新的内部邮件中也给出了具体的解决方案,表示将对内部组织进行部署,以防止类似错误发生,令未来集团的行动能够精确无误。我们犯了一个错误,一个很大的错误。这是由于文化无知,但无知不是借口。我们对这个错误承担全部责任。

Alessandro
Michele则在内部邮件中,从创意方面对此事进行澄清。他表示,这件毛衣的设计有着非常具体的参考,并非有意冒犯。毛衣的灵感来源于Leigh
Bowery,是为“致敬其异装艺术,致敬他挑战资产阶级惯例和陈规旧俗的能力,他作为表演者的古怪性,以及他通过异装对自由的追寻。”

我们必须更快地行动。我们是一个学习型组织,我现在正在制定一系列具体并即将快速落实的行动方案,从建立全球文化意识计划到建立一个全公司范围内保障多样性的系统,以及在纽约、内罗毕、东京、北京和首尔等主要城市推出全面奖学金计划,这将有助于增强创意团队的多样性,详细方案将于本周公布。我还将与来自不同社区的高管讨论这些重要举措,以制定建设性框架,Marco
Bizzarri强调。

他重申了自己的价值观,称其一直试图通过创意为那些传统上被边缘化的人,对那些感觉被忽略,或因为历史原因被压抑的人们进行赋权,目的是让痛苦变成欢乐颂歌,因此总是努力创造充满欢乐包容的形象。

Alessandro
Michele则在内部邮件中,从创意方面对此事进行澄清。他表示,这件毛衣的设计有着非常具体的参考,并非有意冒犯。毛衣的灵感来源于Leigh
Bowery,是为致敬其异装艺术,致敬他挑战资产阶级惯例和陈规旧俗的能力,他作为表演者的古怪性,以及他通过异装对自由的追寻。

值得关注的是,这场种族其实危机发生在关键时间点。昨日开云集团发布第四季度及全年业绩报告,在核心品牌Gucci的推动下,开云集团2018年全年销售额同比大涨29.4%至136.65亿欧元。已连续12个季度领跑的Gucci去年全年销售额同比大涨36.9%至82.85亿欧元,史上首次进入80亿欧元俱乐部。这意味着Gucci离去年收入100亿欧元的Louis
Vuitton收入差距仅剩20亿欧元,创历史最接近记录,业界估计今年其收入或将突破100亿欧元,毫无疑问正严重威胁Louis
Vuitton的头号奢侈品地位。

表演艺术家Leigh Bowery曾成为包括Alexander
McQueen在内很多时装设计师的灵感来源

但是身处行业关注焦点的Gucci依然遭受后劲不足的质疑,最新财报被一些国外投资分析人士认为是最后的巅峰。而此次种族歧视危机作为三年来首次舆论危机是否将成为品牌的拐点,也动摇着市场的信心。

他重申了自己的价值观,称其一直试图通过创意为那些传统上被边缘化的人,对那些感觉被忽略,或因为历史原因被压抑的人们进行赋权,目的是让痛苦变成欢乐颂歌,因此总是努力创造充满欢乐包容的形象。

事实上,诸如此次Gucci种族歧视案例并非没有先例,例如2011年John
Galliano因反犹太人言论被Dior开除,但是暂时的风波从未对品牌层面造成明显的影响。Gucci如今的“痛定思痛”和其他奢侈品牌频频触礁已经证明,种族歧视问题绝非社交媒体放大的偶然事件,而是暴露了品牌意识层面和工作流程两方面的缺失。

值得关注的是,这场种族其实危机发生在关键时间点。昨日开云集团发布第四季度及全年业绩报告,在核心品牌Gucci的推动下,开云集团2018年全年销售额同比大涨29.4%至136.65亿欧元。已连续12个季度领跑的Gucci去年全年销售额同比大涨36.9%至82.85亿欧元,史上首次进入80亿欧元俱乐部。这意味着Gucci离去年收入100亿欧元的Louis
Vuitton收入差距仅剩20亿欧元,创历史最接近记录,业界估计今年其收入或将突破100亿欧元,毫无疑问正严重威胁Louis
Vuitton的头号奢侈品地位。

通过以下两个疑问,我们或许可以“对Gucci和Prada做错了什么”这个问题得到较为清晰的答案。

但是身处行业关注焦点的Gucci依然遭受后劲不足的质疑,最新财报被一些国外投资分析人士认为是最后的巅峰。而此次种族歧视危机作为三年来首次舆论危机是否将成为品牌的拐点,也动摇着市场的信心。

▌ 为什么对一部分群体显而易见的种族歧视行为,其他群体却不以为然?

事实上,诸如此次Gucci种族歧视案例并非没有先例,例如2011年John
Galliano因反犹太人言论被Dior开除,但是暂时的风波从未对品牌层面造成明显的影响。Gucci如今的痛定思痛和其他奢侈品牌频频触礁已经证明,种族歧视问题绝非社交媒体放大的偶然事件,而是暴露了品牌意识层面和工作流程两方面的缺失。

Gucci事件发生后,国外舆论也并非清一色的抗议,有评论认为品牌并未传递有冒犯性信息,公众舆论对品牌施加压力是道德绑架和过度反应。在中国,“Gucci为歧视黑人行为道歉”也一度登上新浪微博热搜,不少评论对于西方世界的激烈反应亦表示疑惑和不理解。

通过以下两个疑问,我们或许可以对Gucci和Prada做错了什么这个问题得到较为清晰的答案。

但事实是,是否涉嫌种族歧视的发言权掌握在被触及利益的群体手中。如果有黑人群体认为Gucci毛衣涉嫌种族歧视,那么无论其他种族人群如何求证此种指控不合理,种族歧视的事实已存在。更多时候,种族问题与历史问题紧密相连,人们对种族问题的缺乏同情往往源于对他者历史的缺乏了解。正如部分西方人对于中国消费者激烈抵制DolceGabbana无法理解和共情,对西方种族议题相对陌生的中国消费者也很难完全感知黑人种族歧视问题在西方世界的敏感性。

▌ 为什么对一部分群体显而易见的种族歧视行为,其他群体却不以为然?

Gucci和Prada共同涉及的“黑脸”议题,与美洲殖民历史有着深刻的渊源。艾美奖获奖纪录片《Ethnic
Notions》讲述了美国种族意识从1820年代到美国民权运动期间的演变,动画片等视频影像和书籍将非裔美国人刻画成野蛮、低智、拥有夸张红唇的黑人,这种刻板印象借流行文化之手进入美国人的潜意识中,成为黑人种族150年间努力挣脱的枷锁。因此在近期事件中,刺痛黑人群体不只是具体的产品设计,还有夸张红唇黑人所具有的象征意义和所唤起的集体痛苦记忆。

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