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深度 | 日内瓦消费者入手收购Jason Wu, 中黄炎子孙民共和国资本会是设计员牌子的救星吗?

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认知转型的下一步是将认知转化为消费,Jason Wu们能满足中国投资者的野心吗?

森马集团近年来一直在加速布局中高端市场,特别是通过海外收购来建造多品牌护城河,图为设计师Jason
Wu

作者 | 周惠宁

作者 | Lexi Wang

长期被奢侈品与快时尚围剿的设计师品牌们正努力在激烈的全球竞争中寻找新的立足点。

通过加快布局海外业务,森马服饰开始一步步实现其全球化扩张的野心。

2018年,以Gucci母公司开云集团为代表的奢侈品巨头开始逐渐向纯奢侈品集团转型,Stella
McCartney、Christopher Kane和Tomas
Maier等设计师品牌先后被剥离出局恢复独立,另一边则是Thom Browne、Proenza
SchoulerAcne Studios等品牌迎来新投资者。

据浙江森马服饰昨日晚间公告显示,公司将以500
万美元收购美国华裔设计师Jason Wu同名品牌的母公司JWU,
LLC.11%的股权,这也意味着目前Jason
Wu的旗下的品牌估值已达4500万美元,约合3亿人民币。

进入2019年后,Roberto Cavalli、Sonia
Rykiel等设计师品牌更多次传出即将重组,濒临破产边缘。在如此复杂的大环境趋势下,曾被称为时尚设计先锋的四位华裔设计师Phillip
Lim、Derek Lam、Alexander Wang和Jason Wu的品牌也于近期开始寻找新的资金。

此外,森马服饰还将与 JWU,
LLC.成立合资公司杰森吴服饰有限公司,并由合资公司负责在中国内地、香港及澳门的相关业务,包括推广与JASON
WU、GREY JASON WU 以及 JWU, LLC.未来开发的与 JASON WU
相关的除香水类产品以外的业务。该合资公司注册资本6000万元,其中森马以现金出资75%,JWU,LLC.以无形资产出资25%。

有分析表示,在这个关键的时刻,设计师品牌能否找到合适的投资者尤为重要。

JWU,LLC.由知名华裔女装设计师Jason
Wu吴季刚创立,他因2009及2013年两度为美国前总统夫人米歇尔奥巴马设计
舞会礼服一举成名。其个人品牌JASON
WU创立于2007年,涵盖高定女装、配饰、香水等品类,受到美国职业女性喜爱,2016年Jason
Wu推出新品牌GREY JASON WU。

据时尚商业快讯,在经过近半年的商谈后,Jason Wu同名品牌母公司JWU,
LLC.于近日迎来新老板,深圳私募基金盈港资本Green Harbor
Investment已收购了JWU,
LLC.控制性股权,成为控股股东,不过交易金额和细节则暂未透露。

JWU,LLC.旗下两个品牌均定位高端,以连衣裙为例价格一般在1.5万人民币以上,由于设计风格的高辨识度以及个人品牌知名度持续提升,吴季刚与包括FILA、SUPREMEAUPRES等多个品牌有过跨界合作。不过据资料显示,去年JWU,LLC.录得亏损556万美金(约合3811万人民币)。今年2月,Jason
Wu确认离任Hugo Boss女装创意总监。

盈港资本由从美国杜克大学毕业的刘子迪于2015年创立,注册地位于深圳,是一家专注于医疗、教育、金融服务及大消费行业的私募股权投资基金。在刘子迪的领导下,盈港资本先后完成了对小米科技、链家地产、蚂蚁金服、苏宁金服、众安保险、腾讯音娱等企业的投资,这意味着收购Jason
Wu是该公司首次涉足时尚行业。

Michelle Obama的背书令设计师Jason Wu名声大噪

值得关注的是,去年9月国内服饰集团森马曾发布公告称将以500
万美元约合3427.3万人民币收购JWU, LLC. 11%的股权,这意味着Jason
Wu的品牌估值已达4500万美元,约合3亿人民币。

有分析认为,森马服饰目前拥有大众定位的森马、中高端定位女装ITMICHAA和男装Marc
OPolo等品牌,收购JWU,LLC.有利于填补集团在轻奢领域的布局,并提升集团形象。

▌为什么是Jason Wu

事实上,鉴于中国新中产不断壮大,森马集团近年来一直在加速布局中高端市场,特别是通过海外收购来建造多品牌护城河。森马国际事业部CEO金克军早前在接受时尚头条网专访时表示,中国近几年成长最快的无疑是时尚意识觉醒的年轻消费者,该群体也是森马集团主要争夺的对象。

设计师品牌现在正处于中间位置,我们都在寻找达到更高水平的方法。Jason
Wu去年在接受女装日报采访时曾如此坦承。

除Marc
O’Polo外,森马集团还出资2550万元与韩国SISUN集团成立合资公司,借此将IT
MICCHA和LEWITT等其他韩国品牌通过此渠道被引入中国市场。

Jason
Wu深谙女性白领的穿衣风格,他从美国时装院校帕森斯辍学后就拿下美国时装协会新人奖,随后于2007年创立了JWU,LLC.
,业务范围涵盖高定女装、配饰、香水等品类,后因2009及2013年两度为美国前总统夫人Michelle
Obama设计舞会礼服一举成名,其品牌服饰也随之受到美国职业女性喜爱。

今年5月,森马集团还宣布在香港成立子公司以扩张海外收购业务。金克军表示,除了美国外,森马集团的投资战略还是更倾向于具有深厚时尚底蕴的欧洲市场。

从小就开始为娃娃做衣服的Jason Wu对细节有着极致的追求。据悉,Jason
Wu会在新系列发布前半年就着手筹备,为给予消费者新鲜感,他每一季都会根据不同灵感创作出新的印花,面料也由其亲自设计挑选,90%由法国和意大利的工坊制造。

而童装作为森马当前增长最为强劲的品类,也成为集团海外收购的优先选择。今年3月,森马公宣布与北美童装品牌THE
CHILDRENS PLACE签署长期合作协议,而THE CHILDRENS
PLACE将授权森马在指定区域内使用其商标、其他知识产权和专有技术。森马也将从THE
CHILDRENS PLACE采购产品,并在设计开发、生产和销售环节形成合力。

尽管JWU,LLC.
旗下品牌产品售价不菲,连衣裙的价格一般在1.5万人民币以上,但Jason
Wu也会与FILA等品牌进行跨界合作,推出更为年轻化的设计,得益于高辨识度的设计风格,Jason
Wu在业内的知名度持续提升。

5月,森马宣布又以1.1亿欧元收购Sofiza SAS 100%股权,Sofiza
SAS同时拥有欧洲童装Kidiliz集团100%股权。Kidiliz集团总部设在法国巴黎,2017年实现销售额4.27亿欧元,已发展是欧洲中高端童装行业的领军企业。

Michelle Obama的背书令Jason Wu名声大噪

据时尚头条网早前报道,2008至2016年间森马旗下童装品牌巴拉巴拉收入由5.48亿上升到50亿,年均复合增速高达31.8%。
针对童装品类,森马采用国内外同时并购的两手抓策略。

2013年,已在时尚圈中积累了一定名气的Jason Wu引起了德国服饰品牌Hugo
Boss的注意,被任命为定位高端的Boss系列女装创意总监。Jason
Wu在上任时曾表示,他将把Hugo
Boss一贯的经典风格与其个人风格结合起来,使女装成为与男装并驾齐驱的品类。

同样在今年5月,森马服饰以自有资金2295万与温州佳诺服饰有限公司、拟设立的合资公司核心管理团队共同投资设立浙江森乐服饰有限公司,通过合资公司以1499.01万元购买温州佳诺所持有的
COCOTREE品牌的注册商标权。

不过,尽管Jason
Wu负责的女装系列销售增长一直超过男装系列,但女装系列始终不是Boss的主打,多年以来销售收入占比依旧很低。去年2月,Jason
Wu在Boss最后一个系列大秀后决定结束他与Hugo Boss长达5年的合约,不再续约。

通过频密的并购,森马服饰有意建立从大众到高端定位的丰富童装品牌组合,具备在欧洲和亚洲主要市场以及其他国际市场的市场进入和经营能力,并拥有全球化的供应链布局。

在Jason Wu加入Hugo Boss一年后,美国投资基金InterLuxe
Holdings收购了JWU,LLC.
的控制性股权。在新资金以及管理团队的推动与支持下,Jason
Wu于2016年推出针对年轻消费者的副线品牌Grey Jason Wu。

值得关注的是,该集团旗下的童装品牌巴拉巴拉在法国和韩国设有国际设计工作室,目前正积极扩张俄罗斯和中东等新兴市场,在美国该品牌则与亚马逊进行线上合作,未来不排除会延伸至线下,在美国开设实体门店。

2017年是JWU,LLC.成立的第10个年头,重新专注于个人品牌的Jason
Wu更于去年突然加快创新步伐,先是在2月推出首款香水系列,后于6月推出内衣系列,于7月与Eloquii推出大码服饰系列,1个月后又推出了与全球最大奢侈品电商平台Net-a-Porter合作的限量版香薰娃娃,仅半个小时就卖出了300个。

森马并非唯一对海外品牌产生兴趣的国内服饰集团。去年至今,福建七匹狼以3.2亿拿下Karl
Lagerfeld中国区运营实体控股权,复星国际吞下法国奢侈品牌Lanvin,山东如意拿下瑞士奢侈皮具品牌Bally,国内资本明显加快了海外并购的步伐。

此外,Jason Wu罕见地没有在2019春夏时装周办秀,而是选择以俄罗斯超模Sasha
Pivovarova演绎的个性型录方式来呈现,还推出了由Baron&Baron的Fabien
Baron设计的全新黑白Logo。

不过有分析人士表示,国际品牌虽然可以帮助国内服饰集团提升形象,却并不一定能为业绩带来明显提振作用,甚至成为拖累,这一点值得警惕。

Jason
Wu表示,新Logo比旧Logo更有存在感,黑白的配色和更大的字体也提升了品牌的辨识度。他甚至表示,新Logo或许会被用于衣服色设计,Logomania是我从未尝试过的,现在我想试一下。

截止昨日收盘,森马服饰股价增长0.38%至每股10.53元,目前市值约为284亿人民币。

深有意味的是,创立已11年的Jason
Wu至今仍未拥有独立的品牌门店,主要还是通过买手店以及Net-a-Porter等第三方电商平台销售,但他在去年底已放话,将于今年在上海开设首家门店。

种种迹象表明,极具野心的Jason
Wu已做好准备让品牌进入新的扩张阶段。为此,他于半年前特别邀请美国设计师品牌Diane
von Furstenberg前总裁Paula
Sutter加入其个人品牌董事会担任顾问,以帮助他弄清楚品牌业务发展的下一步。

InterLuxe Holdings总裁Cliff
Moskowitz则于早前坦承,鉴于亚洲市场对奢侈品牌的重要性,Jason
Wu的目的并不在于筹资,而是为了引起更多本土投资者的关注。

▌押注中国市场

在2015年的凯迪拉克广告片中,Jason
Wu曾作为美国梦实现者的身份出镜,讲述了他在家人支持下在纽约追梦的故事,他认为华裔设计师品牌能够在短时间内崛起,和美国的时装行业对新人极度开放的态度有关,只要具备实力,一切都有可能。

然而谁都没有预料到的是,美国零售业在10年后的今天会急转直下。据咨询机构Coresight
Research的数据显示,在经历2018年的短暂增长后,美国实体零售业在2019年开始加速关闭线下门店。截至4月初,美国零售商在今年已宣布关闭近6000家门店,已经超过了2018年的总和,其中最受打击的是服饰行业。

据美国媒体预测,到2019年底美国实体零售业关店总数将达到1.2万家左右。另外,今年已经有11家零售商申请破产或清算。Jason
Wu直言,一切都发生得太快了,美国零售行业的下滑与欧洲设计师品牌竞争的加剧,以及价格、税收和业务规模等,突然间所有都变得无法预测。

与此同时,中国市场则随着消费者时尚意识的提升而成为新的沃土。据麦肯锡发布的最新报告,2025年中国消费者将占全球奢侈品消费的40%,并将成为未来6年该行业增长的主要贡献者。波士顿咨询的调查也显示,到2025年,奢侈品市场价值将以4.6%的年增速达到1.3万亿欧元。

华裔设计师品牌能够在短时间内崛起,和当时美国时装行业对新人极度开放的态度有关

此外,咨询机构贝恩发布《2018年中国奢侈品市场研究》报告认为,中国奢侈品市场整体主要受惠于千禧一代和女性消费者,并预计到2025年,中国境外和境内奢侈品消费将会持平,这意味着品牌应该把精力放在中国内地市场的发展上。

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