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3年9亿美元身价,谁在改写商业规则?

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创立不到4年时间,美国真人秀明星Kylie
Jenner的个人美妆品牌已经改写了美妆业的商业规则

哪家企业赢得了下一代年轻人,就会长期获得增长,而没有人比Z世代自己更懂得Z世代

作者 | Lexi Wang

作者 | Drizzie

为进一步扩张,美国真人秀明星Kylie Jenner或正考虑出售个人美妆品牌Kylie
Cosmetics。

名气已经成为当下最值钱的杠杆,而现在最快让名气变现的方式可能是美妆生意。

据女装日报援引消息人士透露,Kylie
Cosmetics正在与一些潜在买家进行联系,今年3月份福布斯预计Kylie
Cosmetics的估值为9亿美元,公司股权为Kylie Jenner所有。

年仅20岁的Kylie
Jenner成为《福布斯》杂志最新封面人物,不仅是作为卡戴珊一家最小女儿的身份,还因登上《福布斯》美国白手起家女富豪榜单,以约9亿美元净资产在榜单上排名第27,超过了同母异父姐姐Kim
Kardashian 约3.5亿美元的资产。同时,Kylie
Jenner也成为最年轻的白手起家亿万富翁,早于23岁成为亿万富翁的Facebook创始人扎克伯格。

截至目前,Kylie Jenner母亲兼经纪人Kris
Jenner未作出明确回应,但表示公司对这样的机会持开放态度。

能够在3年内快速积累9亿美元资产,Kylie Jenner依托的是其个人美妆品牌Kylie
Cosmetics。自两年前Kylie
Cosmetics推出一款29美元的唇膏套装试水美妆后,该品牌至今已售出超过6.3亿美元的化妆品,其中去年销售额约为3.3亿美元。以商品全部8折计算,福布斯对Kylie
Cosmetics的估值为8亿美元,公司股权为Kylie Jenner所有。

据悉,早在2017年就有买家对Kylie
Cosmetics表现出了兴趣,并与其讨论如何降低品牌对制造商Seed
Beauty的依赖程度。在创立的前18个月内,Kylie
Cosmetics的销售额就达到了4.2亿美元。

加上她从电视真人秀、Puma和PacSun服饰获得的收入,以及Kylie
Cosmetics分配的6000万美元税后红利,《福布斯》对Kylie
Jenner的资产保守估计为9亿美元。

由于美国美妆市场出现疲软现象,Kylie
Cosmetics的业绩增长速度已出现放缓迹象,去年销售额仅录得9%的增长至3.6亿美元。为进一步提升品牌的市场份额,Kylie
Cosmetics早前与多品牌美妆连锁零售商Ulta Beauty达成了合作。

Kylie
Jenner上榜新闻发布后立即引起热议。争议焦点围绕在以及出生于卡戴珊家族的Kylie
Jenner是否符合白手起家的定义,毕竟卡戴珊家族的名气和财富让Kylie
Jenner拥有同龄人望尘莫及的先天优势条件。

据NPD集团周五发布的数据显示,美国第一季度化妆品销售额比去年同期下降4%降至18亿美元。雅诗兰黛集团也在最近一个季度提到美国经济放缓。另有消息人士透露,卡戴珊家族的好友、美妆品牌Anastasia
Beverly
Hills创始人在2018年以30亿美元的价格出售其个人品牌股权的案例,给卡戴珊家族提供了商业上的参考。

图为Kylie Cosmetics美妆产品

此外,市场竞争也越来越激烈。随着千禧一代和Z世代群体越来越偏爱性价比更高的小众品牌,越来越多美妆网红品牌蚕食美妆市场。向来被视为Kylie
Cosmetics劲敌的Fenty Beauty日前宣布推出润唇膏Pro Kissr
Balm和唇部磨砂膏等护肤类产品,被业界视为其发力护肤品市场的信号。另据《纽约日报》消息,Rihanna今年初已向美国专利商标局申请注册Fenty
Skin商标,申请内容包含肥皂、护肤和个人护理等产品。美妆博主Huda
Kattan于2013年推出的个人美妆品牌Huda Beauty也获得了一大批拥簇者。

不过,由于中英文翻译差异,福布斯这一榜单名称的Self-Made实际上更接近于独立奋斗。有分析认为,卡戴珊家族最初的知名度主要来源于父亲罗伯特卡戴珊为美国著名的辛普森杀妻案担任律师的经历,以及十年前开播的真人秀节目《与卡戴珊一家同行》。而Kylie
Jenner将自己对美妆的兴趣发展为一门卡戴珊家族此前并没有涉足的生意,的确符合Self-Made,也体现出Z世代年轻人的强大执行力。

据《福布斯》最新统计,Kylie
Jenner已经正式超过Facebook创始人成为史上最年轻白手起家亿万富翁,资产或已突破10亿美元,正式加入十亿富豪俱乐部。

事实上,卡戴珊家族虽然早就步入美国上流社会,但是早些年,代表主流精英文化的商界和时尚行业并不接纳卡戴珊一家赚取名利的方式,并常常取笑该家族因闻名而闻名。

创立不到4年时间,美国真人秀明星Kylie
Jenner的个人美妆品牌已经改写了美妆业的商业规则。

如今,流行文化与高级时尚的界限越来越模糊,而市场的风向已经发生变化。人们开始不再低估Kim
Kardashian依托社交媒体将影响力快速变现的赚钱能力,对流行文化颇有远见的Anna
Wintour让Kanye
West夫妇登上《Vogue》美国版封面,标志着向来高高在上的时尚界正式接纳卡戴珊家族。Kendall
Jenner快速步入模特生涯,受到奢侈与美妆品牌青睐。而此次Kylie
Jenner登上《福布斯》杂志封面,也意味着传统商业不敢再轻视社交媒体的威力。

根据营销公司Tribe Dynamics的调查结果,品牌成立两年内, Kylie
Jenner的EMV上涨超过600%。EMV是指赢得媒体报道价值,也是对一定时间内KOL的社交口碑价值的量化。借助自身的社交媒体影响力,Kylie
Cosmetics不仅省去了传统品牌的高昂市场营销费用,还将其他各个环节外包出去,减轻资产包袱。

Kylie
Jenner美妆生意的快速成功为市场提供了一个新的商业范本,标志着依托社交媒体、名人效应和Z世代心理的消费新时代的开始。

Kylie Cosmetics的生产研发模式被认为是美妆界的快时尚

粉丝经济已经成为品牌快速成长的催化剂,社交媒体则更加剧了这一趋势。目前,Kylie
Jenner在Instagram上拥有1.1亿粉丝,她还曾活跃于受众群体更加年轻化的社交媒体Snapchat。这批粉丝成为Kylie
Cosmetics最直接的受众,大多数时候,他们购买美妆产品的原因不是美妆品牌本身,而是Kylie
Jenner。

研发生产方面,Kylie Cosmetics外包给Seed Beauty集团旗下的Spatz
Laboratories。这家供应商是典型的自有品牌生产商,长期为各种个人品牌提供化妆品研发制造和包装服务,它在加州Ornard和中国都设有工厂。除了Kylie
Cosmetics,Seed
Beauty还为另一家增速惊人的互联网美妆品牌Colourpop进行生产制造,Colourpop目前在Instagram上有590万粉丝。

在流量为王的时代,掌握了流量就意味着掌握了影响力和话语权。与一个正常寻求推广扩张的品牌不同,Kylie
Jenner个人美妆品牌几乎不需要进行任何专业的数字营销努力,例如大品牌通常进行的搜索引擎优化和广告投放,而她在社交媒体上所能支配的流量都是免费的。

从某种程度上,Kylie Cosmetics背后的Seed
Beauty就是美妆领域的快时尚。随着网红经济愈演愈烈,这样的生产商也开始增多。从产品设计到生产,最多可以不超过一周时间,自有品牌生产商所有工作流程都有现成的模型,时刻把握当下美妆潮流。

社交媒体流量变现早已不是新鲜事,不过随着明星名人也加入线上意见领袖占据抢占更多市场份额,流量的获取和变现越来越困难。值得关注的是,明星比真正白手起家的时尚美妆博主具有更多先天优势,令博主需要较多的前期资本投入来进行原始积累。例如,当越来越多明星开始在社交媒体上分享美妆护肤心得,普通美妆博主可能会失去部分粉丝,因为消费者的注意力十分有限。

电商也最大程度地提高了销售的效率。Kylie
Cosmetics从最开始就在线上销售,它将线上电商与服务外包给运营商Shopify,后者承担其产品的所有发售、售后和物流服务。Kylie
Cosmetics只需要为Shopify支付每年48万美元的服务费,外加0.15%的销售分成。值得关注的是,Shopify有处理明星电商时常出现的高峰流量的经验,它同时还运营Drake、Justin
Bieber等人的电商。

Kylie
Jenner充分利用Instagram作为市场营销工具,定期发布产品上新和折扣等推广信息

在线上获得巨大成功后,Kylie
Cosmetics还逐步开始尝试实体店,在洛杉矶等地开设快闪店,2016年她在洛杉矶Westfield购物中心开设的第一家快闪店在14天内吸引了25000到店人次。但是Kylie
Jenner十分清楚,实体店的任务不在于销售,而在于市场营销推广,线上销售比实体店的优势明显许多,特别在商业效率方面。

Kylie
Jenner继承了卡戴珊家族制造话题的天赋,这恰好令她的品牌故事得以广为传播。2014年,Kylie
Jenner首次承认进行了唇部注射,原因在于她整个青春期对其唇部的不自信。她在个人真人秀中表示,自己从六年级就痴迷化妆,观看Youtube美妆教学视频,为了让唇部看起来更丰满还会用唇线笔勾画形状。当时她注射后的厚唇照片不断登上八卦小报,她的粉丝在社交媒体上还掀起Kylie
Jenner挑战,用玻璃瓶将嘴唇吸肿,达到暂时的丰唇效果,不少青少年因此受伤,一度引起家长抵制。

但是,粉丝经济的弱点在于,消费者追随的不一定是品牌,而是明星本人的影响力。这些粉丝是市场上最不理智的一群消费者,他们不断追求新鲜感,很难成为品牌的忠诚消费者。这也为Kylie
Cosmetics这样的品牌提供了潜在的挑战。

种种话题迅速提高了Kylie
Jenner的知名度。原本被视为负面新闻的整容风波成为Kylie
Cosmetics品牌故事的一部分,就连卡戴珊家族的人都曾在真人秀中表示,嘴唇注射改变了Kylie
Jenner的人生。

尽管增加了30种新产品,但在2016年其销售额达到3.07亿美元后,2017年Kylie
Cosmetics仅增长了7%。
据福布斯估计,唇膏套装收入从2016年的约1.53亿美元下降至2017年的9900万美元,下降了35%。

根据营销公司Tribe Dynamics的调查结果,在过去的两年中, Kylie
Jenner的EMV上涨了620.87%。EMV是指赢得媒体报道价值,也是对一定时间内KOL的社交口碑价值的量化。

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