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新鲜感持续减退!潘多拉珠宝将裁员1200名

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Pandora面临业绩的挑战,去年每天售出约28万件珠宝,远不及2016年的33.4万件

快速更新的设计能力和强大的供应链能力成为APM Monaco的护城河

作者 | Yohanna

作者 | Yohanna

在经历了近两年的低潮期后,Pandora潘多拉珠宝终于按下了重启按钮,但能否触底反弹仍是未知数。

珠宝零售商在中国市场的竞争开始进入白热化。

据时尚商业快讯,在截至3月31日的第一季度内,Pandora的销售额同比下滑6%至48亿丹麦克朗约合48.7亿人民币,净利润则大跌33.6%至7.97亿丹麦克朗约合8.03亿人民币,毛利率为75.9%,与去年基本持平。

摩纳哥珠宝品牌APM
Monaco日前宣布已与美国私募股权投资机构TPG于4月17日达成协议,由后者领衔的财团将收购品牌30%的股份,交易预计在第三季度完成。参与此次交易的财团还包括TPG和中国国际金融公司旗下的中金资本共同设立的投资平台China
Synergy,以及其合作伙伴欧洲私募投资基金Trail资本。TPG尚未披露具体细节,但路透援引知情人士表示,该交易对品牌的估值约为8亿美元。

图为Pandora第一财季主要业绩数据

APM Monaco首席执行官Philippe
Prette表示,交易完成后,公司将与新的合作伙伴一起进行市场扩张。有分析预测,这可能意味着APM
Monaco计划进一步扩大中国市场业务。

按品类分:

实际上,作为最早进驻中国市场的时尚珠宝品牌之一,中国市场对该品牌的发展至关重要,Philippe
Prette甚至曾在采访中称APM Monaco算是半个中国品牌。

Pandora最核心的Charms系列销售额同比大跌17%至24.34亿丹麦克朗;

APM Monaco由Ariane Prette
1982年创办于摩纳哥,起初是一家原始设计制造商,为欧洲知名珠宝零售商提供设计和生产服务,早在1992年就进入中国市场,并将其生产线迁至中国,目前公司总部位于中国香港。

手镯类产品销售额同比下跌2%至8.93亿丹麦克朗,财报指出新推出的产品并未吸引消费者;

2012年,APM
Monaco推出同名珠宝品牌,主打年轻风格的轻奢纯银首饰。品牌不仅生产基地在中国,而且全球200家门店中约有100家位于中国市场,且全部采用直营店模式。另外,APM
Monaco于2017年6月控股了一家专门从事该品牌产品生产制造的广州珠宝制造商。

戒指类产品销售额同比上涨1%至7.62亿丹麦克朗;

目前,APM Monaco门店布局以欧洲和中国为主,Philippe
Prette指出,中国的市场份额已占比一半,其中主力城市是香港和北京。

耳环类产品销售额按当地货币计算同比增长6%至3.35亿丹麦克朗。

APM
Monaco似乎是想抓住中国轻奢类珠宝快速发展的红利期。由于较亲民的价格和快速更新的设计,轻奢珠宝更能满足中国年轻女性对珠宝消费的需求。咨询公司麦肯锡在《“双击”中国消费者》年度报告中指出,2018年全球时尚行业延续两极化的趋势,轻奢领域增速显着,中国消费者的时尚消费增幅将在未来五年内达6%至7%。而据Euromonitor数据,去年中国珠宝销售额达到6970亿人民币,预计到2023年将达到8520亿人民币。

按地区分:

另外,根据贝恩中国轻奢珠宝消费者行为调查结果显示,约50%消费者有珠宝产品线上购买经验,有超过65%的消费者有全渠道购买经历,即通过线上线下互动决定购买产品。且相比美国轻奢珠宝目前20%以上的渗透率,中国线上渠道预计仍具有一定发展空间。

包括中国与澳大利亚在内的亚太市场销售额同比下滑6%至11.2亿丹麦克朗,但中国的业绩正在恢复,收入按当地货币计算大涨15%;

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包括欧洲、中东和非洲在内的EMEA地区销售额则同比下滑11%至22.45亿丹麦克朗;

APM Monaco与姚晨推出珠宝联名系列APM Monaco×Yao Chen

美洲地区销售额同比下跌5%至14.39亿丹麦克朗。

在线上运营方面,TPG还将为APM
Monaco引进数字化营销和全渠道运营经验,打通线上线下渠道。另外,TPG
将借助其全球零售线下运营经验帮助品牌进一步进行线下扩张。

期内,Pandora零售渠道销售额同比增长16%至30.6亿丹麦克朗,与去年同期录得32%的增长相比大幅放缓,由于意大利、英国和澳大利亚等主要市场零售环境低迷,Pandora实体门店的客流量大幅下跌,线下销售额同比大跌14%,线上渠道销售额则同比增长7%。

但值得注意的是,APM
Monaco在中国将面临众多的竞争对手。根据中商产业研究院报告,目前中国珠宝首饰市场已形成中国内地品牌、香港品牌、国外品牌珠宝企业三足鼎立的竞争局面。其中,高端市场主要被Tiffany、Cartier、Bvlgari等国际知名珠宝首饰品牌垄断。中高端市场即大众市场竞争激烈,主要有传统港资品牌周大福、周生生、六福珠宝等和中国内地的老凤祥等。

截至报告期末,Pandora在全球共拥有4845个销售点,较上年同期减少388家,期内该品牌新增39家门店,并关闭了50家表现不佳的门店。

TPG也指出,中国饰品市场规模巨大,消费者不再盲目追求品牌,而更看重设计、性价比和个性化等属性,且中国市场势必会涌现出更多饰品品牌。不过TPG强调,APM
Monaco快速推陈出新的设计能力和强大的供应链能力为其提供了护城河。据悉,APM
Monaco目前保持着每月增加一个新主题和四个新系列的更新速度,每月约有35至40款新品上市。

Pandora由金匠Per
Enevoldsen和其妻子Winnie于1982年在丹麦哥本哈根创立,后于2010年正式在纽约证券交易所上市,逐渐成为Tiffany、周大福等珠宝行业巨头的威胁,成为全球销量第三大的珠宝品牌。

能和APM
Monaco相提并论的还有曾经领跑珠宝行业的黑马、丹麦轻奢珠宝品牌Pandora。不过该品牌近年来遭遇瓶颈,去年全年可比收入总额下滑4%至228亿丹麦克朗约合34.84亿美元,终止了4年来销售额双位数的增长。

尽管Pandora的业绩曾连续4年录得双位数增长,被视为最有潜力的珠宝品牌,但却在去年突然刹车,不仅数次发布盈利预警,更有消息称Pandora或将寻求出售。据时尚头条网数据,Pandora去年每天售出约28万件珠宝,远不及2016年的33.4万件。

Pandora首席运营官Jeremy
Schwartz在财报中坦承,2018财年Pandora的业绩令人失望,在对目前的处境和面临的挑战进行透彻分析后,他发现Pandora现阶段主要存在四个问题,品牌知名度高却缺乏明确的定位、产品失去新鲜感、过度促销,以及经营结构的分散导致执行效率低下。

陷入困境的Pandora逐渐成为对冲基金攻击的目标,市值在2017年累积减少了27%,在投资者眼中该品牌的前景并不乐观。

为尽快挽回失去的市场份额和消费者,Pandora特别制订为期两年的”NOW计划“,建立新的设计团队、缩短开发周期,并在美国和英国零售陷入低迷的时候重点发展中国市场,在大中华区推出含有桃花等中国传统图案设计的新系列,这是Pandora第一次针对特定市场发售定制产品。

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