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SKP启示录:它是奢侈品商场界的“李佳琦”

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北京SKP的强劲增长反映出中国奢侈品消费者的购买力依然强劲,以及消费者正在向国内回流

作者/王滚滚

作者 | Drizzie

双十二那天,在当日开张的SKP南馆,有两三个女性顾客穿梭在人群中,探着头寻寻觅觅。她们寻找的,并不是某个奢侈品牌的限量款——她们是来找羊的。

购买了全球三分之一奢侈品的中国消费者,终于助推中国出现了第一家具有国际竞争力的奢侈品商场。

“那个羊在哪儿啊?”在她们匆忙寻找时,身边刚刚经过了一座“雕塑工厂”。那是一个数字化的艺术装置,一台大型的工业机器臂正在雕刻文艺复兴时期雕塑家詹波隆那的作品:《赫拉克勒斯与半人马涅索斯战斗》。

据英国建筑师事务所Sybarite与GlobalData共同发布的2019年最新研究报告,来自中国的奢侈品百货北京SKP每平方英尺销量位列全球第二,称霸亚洲,全球仅次于英国奢侈品百货Harrods。

她们所说的羊,则是“圈养”在“未来农场”里的仿生羊。“未来农场”是GENTLE
MONSTER专程为SKP-S所打造的先锋艺术装置,而这些从绒毛到呼吸都真假难辨的机械仿生羊,代表着数字时代的某种生物样本,为观看者营造一种游走在现实与科幻间的未来感。

365bet官方网址 ,拥有170年历史的Harrods是全球最成功的奢侈品百货,截至2018年2月的年销售额同比增长6.8%至21亿英镑。法国Le
Bon March、英国Selfridges、英国Liberty则位列全球第三至第五。

这样充满科技感观的艺术装置遍布在南馆的整座大楼,也让主打“沉浸式购物”的SKP-S在正式营业之前,就引发了极大的关注度。

图为伦敦Harrods百货和Selfridges百货

除了方便拍照打卡的艺术装置,SKP-S的自营系列SKP
SELECT也吸引了很多探店的顾客。在一层的自营美妆区SKP SELECT
BEAUTY,是北馆所没有的自营品类。在600多平方米的空间里,集合了25个品牌的彩妆。为了更好的客户体验,尽管是类似丝芙兰的一个美妆区,现场也如奢侈品门店一般,进行限流入场。

排名第六至第二十的奢侈品百货依次为法国巴黎春天、香港连卡佛、俄罗斯Tsum、日本高岛屋、德国Breuninger、日本伊势丹、德国Alsterhaus、英国Fenwick、德国KaDeWe、加拿大Holt
Renfrew、韩国新世界、意大利La Rinascente、韩国现代百货、美国Neiman
Marcus以及俄罗斯Gum。

沿袭SKP北馆的买手店基因,这些彩妆均是由SKP的买手团队针对SKP-S目标消费者的喜好采购而来。

GlobalData的零售咨询总监Joseph
Robinson表示,排名最高的零售商都受益于他们对商场的积极投入,在网络渗透率不断上升以及奢侈品牌越来越关注独立门店的市场环境下,这一点尤为重要。据悉,在截至2018年2月的全年,Harrods对商场体验和服务的投资帮助该百货销售额增长了6.8%,Selfridges和Liberty则分别增长了11.5%和8.1%。

作为SKP北馆的项目服务商,RET睿意德曾在《换个角度看李佳琦:商业“买手制”的春天来了?》一文中提到,人与货的匹配错位,是当下一些实体商业无法抵御电商零售,面临困境的核心原因。针对这一痛点,淘宝主播的解决方案是,提高自己作为一名“买手”的核心竞争力:对商品的筛选能力、提供的价格优势以及对场景的打造能力。

在以往相对稳定的全球奢侈品百货格局下,由Sybarite设计的北京SKP坪效名列全球第二,正以一股新兴力量打破欧美奢侈品百货的统治局面。

SKP-S三层的“火星基地”

北京SKP位于大望路商圈,与华贸中心三栋写字楼,丽思卡尔顿和JW万豪两座豪华酒店,共同构成朝阳区的高级商务中心,每日吞吐大量中国高端消费人群。商场前身是北京新光天地商场,由北京华联和台湾新光三越在2006年3月合资成立,并使用新光天地为商场的品牌商标。

而这三点,恰巧都在SKP-S上有着集中的体现。一直在奢侈品零售中拥有价格优势的SKP,将买手基因继续移植到南馆,并打造出更先锋、更新潮的店面展示,拥抱更注重个性表达的新消费群体。

2007年,由于北京华联和台湾新光三越之间产生纠纷,在经过沟通协商之后,合资各方最终同意由新光三越拥有新光天地的商标。2015年5月,由于新光天地商标使用时效到期,北京新光天地正式更名为北京SKP。

这一切,就犹如传统导购走进了直播间,成为了更年轻、更吸睛,也更懂女人心的李佳琦。而SKP-S,也许正有望成为奢侈品商场中最炙手可热的“头部主播”。

北京SKP零售占比高达87%,这也成为北京SKP高坪效的一个原因

SKP-S可以看作是SKP的3.0版本。从早期新光三越主控的时代,到北京华联全权接手后的进一步壮大和升级,SKP身上带着众多零售巨头的基因。

自2007年后,北京SKP赶上中国奢侈品消费启蒙期,销售额一直呈现爆发性增长,2008年至2011年,营业额保持着超过30%的增幅。2011年,凭借销售额65亿元成为中国内地高端商场第一名,此后一直稳坐第一。

有商业地产行业人士这样评价:“如果继续是新光三越的团队来管理SKP,继续模仿日系百货的思路延续到今天,不一定能取得现在的成功。”

韦德娱乐bv1946 ,2016年度北京SKP单店销售实现96亿元人民币。2017年的销售额达125亿,已经位列全球同业第二,仅次于Harrods。2018年,北京SKP实现135亿人民币销售额。中国只有北京SKP和南京德基广场两家百亿元以上高端商场。

而今,SKP-S的面世,或将续写SKP新的征战之路。

有分析认为,北京SKP能够成为内地奢侈品商场翘楚的原因是多方面的。首先,北京SKP所在的大望路商圈聚集了来自全国各地的外来高端消费者,影响力辐射了整个北方地区。在品牌引进方面,北京SKP在吸引了CHANEL等头部奢侈品牌入驻后,具备了吸引优质品牌进驻的谈判条件,邀请众多品牌独家入驻,包括多个首次进入中国的奢侈品牌。

沉浸式购物,到底有什么用?

北京SKP也是最早着力提升商场体验的奢侈品商场。通过在商场中庭举行营销活动、搭建快闪店铺,推出主题性体验区域,加强商场橱窗的创意布置以及推出自有时尚杂志,北京SKP率先迎合了奢侈品商场向体验化倾斜的国际趋势。英国Selfridges百货正是借助极具创意的橱窗和位于一层角落的快闪店铺位,成为了最受年轻人欢迎的百货之一。

不同于普通商场,逛SKP-S,就如同在逛一场以“数字-模拟未来”为主题的大型装置艺术展。

从业态分布上看,北京SKP零售占比高达87%,超过其他北京商场,餐饮和其他功能区域占比较低,这也成为北京SKP高坪效的一个原因。此外,北京SKP对产品品类严格分区,让奢侈品牌男女装分层,并对美妆部门进行统一风格的装修。

在这里,SKP替人们做了一次超前想象:在未来科技进步后,人类移民到火星生活会是什么样?

中国最成功的奢侈品商场SKP首次将触角伸向新一线城市西安

除了一楼的机械羊,在SKP-S三楼,是对于火星生活的一次集中表达。在GENTLE
MONSTER的全球首家艺术甜品NUDAKE旗舰店,就推出了12款以火星幻想为主题的甜品。而在GENTLE
MONSTER的门店里,各种艺术装置展现着宇宙中关于拉伸、失重、张力的物理体验。

在强劲业绩支撑下,北京SKP在与品牌方合作中也趋于强势。2017年,有传闻称CHANEL位于北京SKP商场的门店或将撤出,起因是商场要求全部品牌统一将品类陈列分为一二层展示,而CHANEL相关人员认为该举措有损品牌形象,拒绝妥协。据悉,早前CHANEL位于SKP的彩妆专柜也因类似原因而撤店。

在三楼另一侧的“火星基地”里,两位仿真机器人分别代表普通人类和AI复制人,在进行一场关于火星基地的建设对人类将产生何种影响的对话。太空飞船、火星探测器的陈列,一下子就将人拉到火星的土壤之上。

去年起,北京SKP全面布局买手店模式,有意成为兼具直营模式和买手的精品百货公司品牌。同年3月,商场完成了对内部装修和业态的翻新调整。负一至五层的明显位置都布局了自营买手店SKP
SELECT,集合了200多个国内外设计师品牌。去年10月新增的家居买手店SKP HOME
SELECT安置在五楼,二楼的男装精品区域也进行了品牌更新。

BYREDO香水门店的陨石橱窗装置,以色列艺术家丹尼尔·罗辛创作的机械企鹅,SKP
SELECT美妆区里未来星球的自然植被……尽管沉浸式商场在国内并非首创,但不得不说,比起其他简单陈列大量植被或是艺术品设施的商场,SKP的沉浸式购物体验升级了主题化、科技化与艺术化的融合,带来的是更完整的叙事。

有了北京SKP成功在先,由北京华联集团投资的西安SKP也于4月28日试营业。这不仅宣告中国最成功的商业地产SKP首次将触角伸向新一线城市,同时也预示着奢侈品牌开始看好西北地区中枢城市西安的市场潜力。但是业界对西安SKP能否复制北京SKP的成功,依然持质疑态度,因为奢侈品商场通常对消费者购买力提出非常高的要求。

然而,在开业当天,尽管馆内潮人聚集,但更多的人似乎是比照着微博和“小红书”里KOL们凹造型的照片,去寻找SKP-S里那些“著名景点”拍照打卡。真正拎着购物袋认真买货问货的,并非多数。

当然,北京SKP打造的奢侈品零售传奇也离不开全球宏观市场的推波助澜,它从侧面反映出中国奢侈品消费者的购买力依然强劲,以及更重要的,消费者正在向国内回流。

根据英国建筑师事务所Sybarite与GlobalData共同发布的2019年最新研究报告显示,北京SKP每平方英尺销量位列全球第二,称霸亚洲。而因“沉浸式购物”而红遍全网的SKP-S,是否正因多样化的艺术呈现,反而让顾客模糊了重点,只为打卡而来,对货品本身却兴趣寥寥?更先锋、更新潮的南馆,是否又能再造甚至超越SKP店庆“日销十亿”的业绩辉煌呢?

中国市场对奢侈品行业的战略地位已经成为全球共识。麦肯锡最新发布的报告《中国奢侈品报告2019
社交裂变:中国80后和90后
催生全球奢侈品新赛道》显示,2025年中国消费者将占全球奢侈品消费的40%,并将成为未来6年该行业增长的主要贡献者。

对于这个问题,赢商网总裁周艳斌并不担心。他认为,沉浸式的消费空间是未来商业的一个趋势。

据悉,2015年至2018年间,中国消费者在国内的奢侈品消费占比从23%增加到27%。咨询机构贝恩发布《2018年中国奢侈品市场研究》报告认为,中国奢侈品市场整体主要受惠于千禧一代和女性消费者,并预计到2025年,中国境外和境内奢侈品消费将会持平,这意味着品牌应该把精力放在中国内地市场的发展上。

根据中国百货商业协会颁布的《2018-2019年中国百货零售业展报告》显示,77.9%的百货店样本,均在实体店中增加体验式消费元素。

随着奢侈品牌完成在中国市场的着陆后,它们正在进入精细化经营的阶段。一方面,在本土市场适应得较好的奢侈品牌通过对独立门店与消费者直接对话,只有能够帮助品牌提供额外服务与体验场景的零售商才能够对这些品牌形成吸引力。另一方面,新入场的国际奢侈品牌则更愿意选择以更有经验的本土零售商作为通道,在中国零售市场进行试水。

随着消费者的成长,商业项目将不仅仅是购物的空间,对内容总会提出更高的要求。“北京SKP已经开业10多年了,经营业绩已经非常卓越。但是,不管是硬件、内容还是运营层面都需要呈现创新的一面。”周艳斌说。

摆在奢侈品商场面前的挑战是,如何对体验和效率进行平衡,在有限的空间里更大程度地满足消费者和品牌的需求。目前,能够实现高商业效率的商场还是太少了。

SKP-S里的艺术装置

在他看来,北京SKP接下来应该思考的是如何在品牌和消费者端做到深度。“相比购物中心来说,北馆的体验空间是比较欠缺的。南馆的出现,不仅极大地补充了这个不足,从现在的效果来说,南馆让消费者和整个行业都惊艳,这个空间能够消费者带来极大的体验感和传播性。”

而从客流角度来分析,周艳斌认为,SKP北馆的消费客群不管从消费能力还是年龄结构方面,都相对偏高。“如果按金字塔理论来分析消费客群,北京SKP已经收割了塔尖部分,那未来如何持续占领顶部以及深植中部的客群,这必然要将品牌认可度向下延伸,用沉浸式空间打造认同度,这或许是北京SKP对新客群理解的一个触角。”

在南馆开业当天,已经有顾客在聊天中提出了自己的担忧:商场让渡这么多空间给艺术装置,因而压缩了品牌门店的面积,真的不会影响盈利吗?

中国百货协会的杨青松秘书长向娱乐资本论提供了他的视角。根据他对SKP的长期观察,他认为,SKP南馆的理念,正是SKP擅长的眼球经济和流量思维的体现。

新颖的购物体验和场景,首先带来的是大流量,其次便是如何将流量进行转化的问题。“以前大家去购物中心,其实可能就逛一逛,转一转;现在基本上可以有80%以上的转化率。虽然SKP-S的品牌面积缩小了,但是流量进来了,再加上转化率高,客单价高,这样整个的营业额是不会少的。”

杨青松表示,从奢侈品消费的大环境来看,年轻消费群体确实是日渐壮大的新势力。根据麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》,在2018年,有大约1020万80后消费者购买了奢侈品,占到中国奢侈品买家人数的43%,超过中国奢侈品总消费的一半有余;90后奢侈品消费者则占到中国奢侈品买家人数的28%,对奢侈品总消费的贡献值达到23%。

而南馆的建立,正是试图将年轻消费者中“金字塔尖”的这群人同样网罗在内。成熟的奢侈品消费者去北馆,喜欢新奇的年轻人来南馆,SKP的商业版图就此进一步向外扩展。

为什么高端品牌都想挤进SKP的“直播间”?

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